Jenseits von Last-Click: Revenue-Attribution-Modelle für B2B-SaaS

Die Customer Journey im B2B-SaaS-Bereich verläuft selten geradlinig – genau deshalb wird Attribution zu einer solchen Herausforderung.

Mit mehreren Entscheidern, langen Kaufzyklen und Dutzenden Touchpoints über verschiedene Kanäle hinweg ist es schwierig zu verstehen, was Conversions wirklich antreibt. Traditionelle Modelle wie Last-Click- oder Single-Touch-Attribution spiegeln oft nicht den tatsächlichen Einfluss deiner Marketing-Maßnahmen wider.

Denn Attribution existiert nicht isoliert. Sie ist Teil einer umfassenderen SaaS-Marketingstrategie, die Acquisition, Conversion und Retention zu einem messbaren Growth-System verbindet.

In diesem Guide schlüsseln wir auf, wie SaaS-Attribution funktioniert, warum traditionelle Modelle zu kurz greifen und welche Attributionsmodelle besser für B2B-SaaS geeignet sind.

Eine aktuelle Studie von HockeyStack hat beispielsweise herausgefunden, dass B2B-SaaS-Unternehmen im Durchschnitt 266 Touchpoints benötigen, um einen Deal abzuschließen. Ist es fair, die Conversion dem ersten oder letzten Touchpoint zuzuschreiben und die anderen 265 einfach zu ignorieren?

Traditionelle Attributionsmodelle wie First-Touch oder Last-Touch wurden vor allem für B2C-Umgebungen mit kurzen und einfachen Sales-Zyklen entwickelt. Kein Wunder, dass diese Modelle bei B2B-SaaS zu kurz greifen.

Es ist Zeit, sie nicht mehr zu nutzen – oder zumindest das neue Paradigma zu berücksichtigen, in dem wir heute leben.

Quelle: HockeyStack Lab

Studien zeigen diese Probleme immer wieder deutlich auf. Laut dem 2023 B2B Buyer’s Survey von Demand Gen Report interagieren 67 % der B2B-Käufer mit mehr als fünf Content-Stücken, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Welches Content-Stück hat dabei die entscheidende Rolle gespielt?

Gartner berichtet außerdem, dass die typische Buying Group für eine komplexe B2B-Lösung aus 6-10 Entscheidern besteht, jeder mit eigenen Perspektiven und Informationsbedürfnissen. Wenn du dich auf Single-Touch-Modelle verlässt, berücksichtigst du diese Interaktionen nicht. Und das sind wertvolle Daten, die deine Marketingstrategie und Kampagnen komplett verändern können.

Außerdem sollten die Touchpoints vielfältig sein – von Ads und Whitepapers bis zu persönlichen Demos und Follow-up-E-Mails. Laut Forrester ist die Anzahl der Interaktionen in einer Buying Journey kürzlich von 17 auf 27 gestiegen. In diesem Kontext werden die Schwächen der Last-Click-Attribution deutlich: Sie berücksichtigt nicht die gesamte Nurturing- und Educational-Arbeit, die während der Journey geleistet wird.

Fassen wir das zusammen. First-Click- und Last-Click-Attributionsmodelle.

• übersehen den Einfluss mehrerer Touchpoints über die gesamte Buyer’s Journey hinweg;
• ignorieren völlig, dass es mehrere Stakeholder gibt;
• erfassen nicht die Rolle, die Upper-Funnel-Content wie Thought-Leadership-Beiträge oder Produkt-Webinare beim langfristigen Nurturing von Leads spielt.

B2B-SaaS-Unternehmen, die sich auf traditionelle Attributionsmodelle verlassen, riskieren also, Ressourcen falsch zu verteilen und sich auf die falschen Kanäle zu konzentrieren. Was tust du dagegen? Wechsle zu influence-basierten oder gewichteten Multi-Touch-Attributionsmodellen.

Influence-basierte Attribution

Influence-basierte Attribution bewertet, wie jeder Touchpoint zu einer Conversion beigetragen hat.

Sie berücksichtigt die verschiedenen Kanäle, die im Laufe der Zeit Awareness und Vertrauen aufbauen, und erkennt die Beiträge früher und mittlerer Interaktionen in einem längeren Kaufzyklus an, in dem zwar keine Klicks stattfanden, aber viele Menschen deine Ads gesehen haben.

Wie du es umsetzt

• Buyer Journey mappen: Identifiziere und organisiere alle wichtigen Interaktionen, die typischerweise bei einem B2B-SaaS-Käufer auftreten.
• Ein Scoring-System aufbauen: Bewerte die Wichtigkeit von Touchpoints anhand von Engagement-Metriken, Relevanz für die Entscheidungsfindung und ihrer Position in der Journey.
• Datenanalyse-Tools nutzen: Plattformen wie HubSpot oder Marketo bieten influence-basiertes Reporting, bei dem Marketer Interaktionen je nach Wichtigkeit gewichten können.
• Verabschiede dich von der Denkweise, Kampagnen-Performance anhand von Klicks zu messen. Wann hast du zuletzt wirklich auf eine Ad geklickt? Das heißt nicht, dass sie wirkungslos war.

Vor- und Nachteile influence-basierter Attribution

Vorteile

• Bietet einen umfassenden Blick auf alle Interaktionen, die zur Journey beitragen, statt sich auf einen oder zwei bestimmte Punkte zu konzentrieren.
• Hilft, frühe und mittlere Touchpoints zu optimieren, die in einfacheren Modellen oft übersehen werden, und verbessert das Buyer-Engagement über alle Phasen hinweg.
• Passt gut zu komplexen B2B-Zyklen, bei denen mehrere Stakeholder Entscheidungen beeinflussen.

Nachteile

• Kann kostspielig sein, besonders für Unternehmen mit kleineren Budgets.
• Erfordert möglicherweise häufige Anpassungen, um Veränderungen im Käuferverhalten im Laufe der Zeit genau widerzuspiegeln.
• Kann ohne spezialisierte Software, die influence-basierte Modelle unterstützt, schwer zu tracken sein.
• Schwer an Stakeholder zu vermitteln. Es ist schwierig, im Management ein Umdenken zu bewirken, um den Einfluss von Marketing jenseits klassischer Attributionsmodelle zu verstehen.

Ein Screenshot von Fibbler, einem SaaS-Tool, das influence-basierte Attribution ermöglicht

Multi-Touch-Attribution mit individueller Gewichtung

Multi-Touch-Attribution mit individueller Gewichtung weist jedem Touchpoint in der Buyer’s Journey ein unterschiedliches Maß an Wichtigkeit zu. Anders als bei influence-basierter Attribution, wo Touchpoints qualitativ bewertet werden, nutzt die individuelle Gewichtung quantitative Metriken, um Touchpoints je nach ihrem Einfluss auf die Conversion Prozentsätze oder Scores zuzuweisen.

Wie du es umsetzt

• Individuelle Gewichtungsmodelle definieren: Starte mit gängigen Modellen wie U-förmiger oder W-förmiger Attribution und passe sie dann basierend auf den Insights deiner spezifischen Journey an.
• Fortschrittliche Tools nutzen: Google Analytics 360 oder Bizible ermöglichen individuell gewichtete Attributionsmodelle, die auf deine Buyer Journey zugeschnitten werden können.
• Testen und verfeinern: Überprüfe regelmäßig die Genauigkeit der Gewichtungen und passe sie basierend auf realen Ergebnissen an.

Vor- und Nachteile von Multi-Touch-Attribution mit individueller Gewichtung

Vorteile

• Bietet hohe Datengenauigkeit und ermöglicht ein präzises Verständnis davon, welche Touchpoints Conversions antreiben.
• Anpassbar an spezifische Ziele, sodass Teams sich auf die wirkungsvollsten Interaktionen konzentrieren können.
• Unterstützt die Optimierung bei jedem Touchpoint und liefert klare Insights darüber, wo Budget und Ressourcen am besten eingesetzt werden.

Nachteile

• Komplex in Einrichtung und Pflege, oft erforderlich sind Expertise in der Datenanalyse und Zugang zu fortschrittlichen Tools.
• Kann starr wirken, wenn nicht regelmäßig aktualisiert, was bei Veränderungen im Käuferverhalten zu veralteten Insights führen kann.
• Kann Nuancen übersehen, die qualitative Insights erfassen, was das ganzheitliche Verständnis beeinträchtigen könnte.

Taktiken, die beim Erfolg der Attribution helfen

1. Nutze qualitative Insights

Quantitative Daten erzählen nur einen Teil der Buyer’s Journey. Indem du qualitative Insights wie Nutzerverhaltensanalyse hinzufügst, kannst du verstehen, warum bestimmte Touchpoints so performen, wie sie es tun.

Mit Tools wie Mouseflow kannst du Session Recordings, Heatmaps und Funnel-Tracking nutzen, die Verhaltensmuster aufdecken und dabei helfen, Bottlenecks oder interessante Bereiche zu diagnostizieren.

Fragen zur Buyer’s Journey, die Mouseflow beantworten hilft:

• • Welche Seiten und Inhalte sind für verschiedene Buyer-Personas am ansprechendsten?
    Mouseflows Scroll– und Attention-Heatmaps zeigen, welche Bereiche einer Seite die meiste Aufmerksamkeit erhalten, und helfen Teams zu verstehen, was bei jeder Persona ankommt, sowie Content- und Design-Verbesserungen zu steuern.
  • Wo brechen Nutzer im Conversion-Prozess ab?
    Mit Mouseflows Funnel-Analyse-Feature können Marketer genau bestimmen, wo potenzielle Kunden die Website verlassen. Dieser Insight hilft dabei, Friction-Punkte zu identifizieren und wichtige Schritte in der Journey zu optimieren.

• Welche Aktionen führen Besucher aus, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen?
  Session Replays ermöglichen es Teams, echte Interaktionen mit der Website zu beobachten und zeigen konkrete Aktionen von High-Intent-Nutzern. Diese Daten beleuchten die Verhaltensweisen, die Kaufbereitschaft signalisieren, und helfen dabei, wirkungsvolle Touchpoints hervorzuheben.
• Welche Pain Points könnten Nutzer von einer Conversion abhalten?
  Die Identifikation von Friction Events wie Click Rage, exzessivem Scrollen oder häufigen Seitenausstiegen kann Frustrationen aufdecken, die Conversions verhindern könnten.

Diese Insights sind unschätzbar wertvoll, um dein Attributionsmodell zu verfeinern, indem sie quantitative Daten mit Nutzerkontext validieren. Außerdem helfen sie dir bei Taktik Nummer 2: Content auf Personas und Phasen abzustimmen.

2. Content auf Buyer-Personas und Phasen abstimmen

Zu verstehen, wer deine Buyer-Personas sind und in welcher Phase ihrer Journey sie sich befinden, ermöglicht es Marketern, Content zu erstellen, der direkt auf ihre Bedürfnisse eingeht.

Content für die verschiedenen Phasen (Awareness, Consideration, Decision) maßzuschneidern, stellt sicher, dass jeder Touchpoint Mehrwert bietet, wodurch es leichter wird, Engagement bestimmten Content-Typen zuzuschreiben. Diese Abstimmung erhöht außerdem die Wahrscheinlichkeit, über alle Touchpoints hinweg nützliche Daten zu erfassen.

3. Marketing-Sales-Alignment fördern

Eine starke Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales sorgt für eine nahtlose Übergabe von Informationen, was bei Multi-Touch-Attribution essenziell ist.

Sales-Teams können Feedback zu Leads und Engagement-Qualität geben, was Marketingteams hilft, besser einzuschätzen, welche Touchpoints am wirkungsvollsten sind. Regelmäßige Alignment-Meetings und gemeinsame KPIs sind zentrale Taktiken, um das zu erreichen.

4. Metriken kontinuierlich verfeinern und optimieren

Im B2B-SaaS-Bereich funktioniert ein „Einmal einrichten und vergessen”-Ansatz bei Attribution nicht. Kundenverhalten und Kanäle entwickeln sich weiter, also sollten es deine Attributionsmetriken und -methoden auch tun. Überprüfe und passe Metriken regelmäßig basierend auf neuen Insights, Unternehmenszielen und Veränderungen in der Customer Journey an.

Dieser Ansatz hält dein Team im Einklang mit dem, was aktuell Ergebnisse antreibt, und ermöglicht es dir, Ressourcen effektiver zu verteilen und ein stärkeres Marketing-Sales-Alignment zu erreichen.

Attribution im B2B-SaaS-Bereich erfordert mehr, als nur dem ersten oder letzten Klick die Anerkennung zuzuschreiben. Indem du zu einem influence-basierten oder Multi-Touch-Modell wechselst, kannst du besser verstehen, wie jeder Touchpoint die Customer Journey beeinflusst. Dieser Ansatz ermöglicht es dir, relevanteren Content zu erstellen, fundierte Budgetentscheidungen zu treffen und letztlich bessere Ergebnisse zu erzielen.

Attribution wird nie wieder so sein wie zuvor, denn alles hat sich verändert. Längere Buyer’s Journeys und Datenschutzbestimmungen haben es deutlich komplexer gemacht. Der einzige Weg ist also, die Komplexität der B2B-SaaS-Buyer’s-Journey zu akzeptieren und sich auf den Einfluss jedes einzelnen Touchpoints zu konzentrieren, statt auf einen einzelnen Conversion-Punkt.

So kannst du eine Strategie aufbauen, die den wahren Wert deiner Marketing-Maßnahmen erfasst und nachhaltiges Wachstum unterstützt.