SaaS-Marketingteams haben keinen Mangel an Daten.
Von Leads und Conversion Rates über NPS, Engagement Scores bis hin zu Recurring Revenue – es gibt immer eine weitere Metrik zu tracken und ein weiteres Dashboard zu checken. Das Problem ist nicht der Mangel an Daten. Es ist zu wissen, welche Metriken wirklich zählen.
Wenn alles getrackt wird, wird es schwieriger zu erkennen, was echten Impact erzeugt. Viele SaaS-Marketer fühlen sich am Ende überwältigt und tun sich schwer, Metriken mit bedeutsamen Outcomes zu verknüpfen oder sie zur strategischen Steuerung zu nutzen.
Das liegt daran, dass Metriken nur im Kontext Sinn ergeben. Um nützlich zu sein, müssen sie an deine gesamte SaaS-Marketingstrategie geknüpft sein, wobei jede Metrik eine bestimmte Phase der Customer Journey widerspiegelt – von der Acquisition bis zur Retention.
In diesem Guide schlüsseln wir die 11 wichtigsten SaaS-Marketing-Metriken auf und zeigen dir, wie du sie nutzt, um bessere, fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Zuerst: Warum ist es so schwer, die richtigen Marketing-KPIs auszuwählen?
Nur ein Wort: “Attribution.”
SaaS-Marketing ist um einiges komplexer als das Bewerben von Amazon-Produkten. Bevor ein Interessent überhaupt zum Marketing Qualified Lead (MQL) wird, hat er nach dem ersten Website-Besuch rund 54 Touchpoints mit einer B2B-SaaS-Marke.
Das bedeutet: Bis Nutzer ein Abo abschließen und zu treuen Kunden werden, braucht es nicht weniger als ein paar hundert Touchpoints mit deinen Marketing-Assets, dem Sales-Team, dem Customer Support und so weiter – im Kreislauf.
Die meisten Deals entstehen also durch das Zusammenspiel der gesamten Organisation. Und genau das macht es so schwierig, die richtigen SaaS-Marketing-Metriken zu definieren – du kannst es nicht allein dem Marketing zuschreiben, wenn jeder seinen Anteil daran hat.
Natürlich solltest du trotzdem entscheidende SaaS-Metriken wie Customer Lifetime Value (CLV) oder Customer Churn Rate im Blick behalten.
Aber du kannst deine Marketing-Performance nicht allein anhand dieser Metriken beurteilen. Du brauchst ein Set an KPIs, das von Top-Level-Indikatoren wie Web Traffic bis zu Bottom-Level-Metriken wie Monthly Recurring Revenue (MRR) reicht.
Für Marketingteams sind finanzielle Metriken essenziell, aber sie sind nur Indikatoren für größere Probleme (z. B. schwachen Umsatz). Von dort aus muss Marketing tiefer in die eigenen granularen Metriken eintauchen, um die Grundursachen dieser Probleme zu identifizieren.
11 B2B-SaaS-Marketing-Metriken im Blick
Bei der Zusammenstellung der folgenden Liste haben wir versucht, eine Mischung aus Metriken einzubeziehen, die SaaS-Marketingteams dabei hilft, ihre Strategie von oben bis unten im Blick zu behalten, ohne sie mit unnötigen Details zu überfrachten.
1. Website Traffic
Moment, ist das nicht eine Vanity-Metrik?
Isoliert betrachtet, ja. Hier ist sogar eine kleine Horrorgeschichte darüber, Traffic über den gesunden Menschenverstand zu stellen.
Aber wenn du die Auf- und Abbewegungen im Blick behältst, dir Nutzerverhalten-Metriken ansiehst und deinen Top-Content (gemessen an Conversions) identifizierst, wird Website Traffic zu einem nützlichen Performance-Indikator für dein Marketingteam.
Site Traffic im Blick zu behalten ist besonders wichtig, wenn du Rückgänge bei Leads oder Umsatz feststellst. Entscheidend ist, auf die Qualität des Traffics zu achten und wie gut er konvertiert. Sinkt der Traffic, könnte das weniger High-Intent-Besucher bedeuten, was sich auf Leads und Umsatz auswirkt. Hohe Zahlen sind zwar toll, aber Qualität und Conversion zählen am meisten.
Immer wenn deine Bottom-Level-Metriken sinken, wirst du irgendwann bei der Analyse deines Site Traffics landen, um die Ursachen zu verstehen. Wenn du dich in deinen Traffic vertiefst, schau dir an:
- Traffic-Trends deiner Top-konvertierenden Seiten;
- Behavior-Metriken wie Engagement Time und Bounce Rates;
- Veränderungen bei den Traffic-Quellen;
- User Journey Maps (auch Behavior Flows genannt) usw.
All das kannst du in Google Analytics oder direkt in deinem Behavior-Analytics-Tool wie Mouseflow machen.
Wenn du zum Beispiel einen Rückgang der Lead-Qualität bemerkst, schau dir die Seiten an, die zuvor deine besten Lead-Quellen waren. Wie sehen die Traffic-Zahlen aus? Haben sich die Traffic-Quellen kürzlich verändert? Möglicherweise stellst du fest, dass ein Anstieg beim Paid Traffic viele minderwertige Leads gebracht hat.
2. Conversion Rates
Der einfachste Weg, die Performance deiner Marketing-Maßnahmen zu beurteilen, ist die Analyse deiner Ergebnisse auf Kampagnenebene.
Egal, ob du einen Blog, Paid Ads, Social Media oder eine Kombination davon betreibst – deine Top-Level-Performance-Metrik ist die Conversion Rate, gemessen pro Channel, pro Kampagne usw. Diese Marketing-Metrik zeigt den Prozentsatz der Nutzer, die konvertieren, nachdem sie mit dem jeweiligen Marketing-Asset interagiert haben.
Was du als Conversion definierst, variiert von Kampagne zu Kampagne. Die häufigsten Optionen für SaaS sind:
- Ausfüllen eines Kontaktformulars
- Anmeldung für eine kostenlose Testversion
- Anfrage einer Demo
Hier kommen Mouseflows Conversion Funnels ins Spiel. Das Tool misst nicht nur die Conversion Rates jeder Kampagne, sondern liefert auch eine detaillierte Aufschlüsselung des Wegs deiner Zielgruppe zur Conversion. Du kannst für jede Kampagne einen Funnel mit individuellen Schritten einrichten und beobachten, wie deine Besucher jede Phase ihrer Journey durchlaufen.
Wenn du schwache Conversion Rates bemerkst, zeigen dir die Funnels, an welcher Stelle Kunden den Prozess abbrechen. Anschließend kannst du Mouseflows Session Recordings nutzen, um zu sehen, was den Abbruch verursacht, und die nötigen Änderungen vornehmen, um deine Kampagne für Conversions zu optimieren.
3. MQLs/SQLs
Von den beiden fangen wir mit MQLs (auch Marketing Qualified Leads genannt) an.
Das sind die Leads mit hoher Wahrscheinlichkeit, Kunden zu werden, basierend auf ihrem Engagement mit deinen Marketing-Maßnahmen. Mit anderen Worten: MQLs sind Nutzer, die kürzlich in deinen Marketing-Funnel eingetreten sind, ihre Kontaktdaten mit dir geteilt und sich anschließend mit Content beschäftigt haben.
Jedes Unternehmen hat seine eigene Definition von MQLs und wie sie sich von Subscribern unterscheiden. In jedem Fall sind MQLs wohl die wichtigste Metrik, die so gut wie jedes B2B-SaaS-Unternehmen tracken sollte.
Klar: Je mehr MQLs du generierst, desto besser. Aber die reine Anzahl an MQLs allein reicht nicht als Erfolgsindikator aus.
Wie viele davon werden zu SQLs?
Ein SQL steht für Sales Qualified Lead – ein Lead, der als bereit gilt, an das Sales-Team übergeben zu werden. Du solltest einen internen Workflow haben, um festzulegen, ob ein MQL bereits als SQL qualifiziert werden kann, worauf wir in diesem Artikel aber nicht weiter eingehen.
Entscheidend ist, die Anzahl der SQLs zu tracken, die jeden Monat generiert werden, und – noch wichtiger – die Conversion Rate von MQLs zu SQLs. So kannst du einschätzen, ob du qualifizierte Leads in deinen Funnel ziehst oder ob du Anpassungen an deiner SaaS-Marketingstrategie vornehmen musst.
Wenn die Skalierung der Lead-Generierung eines deiner aktuellen Ziele ist (und wann ist es das nicht?), solltest du außerdem die Lead Velocity im Blick behalten.
Diese Metrik hilft dir einzuschätzen, ob du jeden Monat mehr Leads generierst. Um sie zu berechnen, ziehst du die Anzahl der Leads (MQLs oder SQLs) des Vormonats von der Anzahl der Leads dieses Monats ab. Teile das Ergebnis durch die Anzahl der Leads des Vormonats und multipliziere mit 100.
Die Formel zur Berechnung der Lead Velocity
4. Neue Free-Trial-Nutzer
Die Messung von Free-Trial-Nutzern ist nicht so einfach, wie man denken könnte.
Bietest du Self-Service-Registrierung für kostenlose Testversionen an? Und hast du eine kostenlose Stufe?
Falls ja, ist es wichtig, zwischen Free-Trial-Nutzern zu unterscheiden, die sich aufgrund deiner Marketing-Kampagnen registriert haben (MQLs, die zu Free Usern konvertieren), und solchen, die durch die Bemühungen deines Sales-Teams konvertiert sind (SQLs, die zu Free Usern konvertieren).
Die erste Gruppe zu tracken ist unkompliziert – du musst lediglich Tracking für Marketing-Leads einrichten, die sich für die Testversion anmelden. Die zweite Gruppe ist jedoch komplexer, da du diese Anmeldungen nicht vollständig deinen Marketing-Maßnahmen zuschreiben kannst.
Daher empfehlen wir, in diesem Fall die Conversion Rate von SQLs zu Free Usern zu berechnen. Der Prozentsatz gibt dir ein deutlich besseres Verständnis der Qualität der SQLs, die du an das Sales-Team weiterleitest.
5. Activations
Eine Activation Rate misst den Prozentsatz neuer Nutzer, die eine Schlüsselaktion in deinem Produkt abgeschlossen haben, was zeigt, dass sie dessen Wert erkannt haben.
Diese Aktion (oft als FMA – First Meaningful Action – bezeichnet) variiert je nach deinem SaaS-Produkt, umfasst aber typischerweise Dinge wie das Abschließen eines Setup-Prozesses, die erstmalige Nutzung einer Kernfunktion oder das Erreichen des ersten Erfolgsmeilensteins.
Eine hohe Activation Rate zeigt, dass dein Onboarding-Prozess effektiv ist und Nutzer sofort Wert in deinem Produkt finden.
Irgendwelche Fallstricke? Ja, es gibt immer einen.
Welche Teams sind an der Gestaltung eines Onboarding-Prozesses für deine Nutzer beteiligt? Führen Sales-Reps detaillierte Demos durch? Entwirft das Customer-Success-Team In-App-Onboarding-Flows?
In der Regel ist es eine gemeinsame Anstrengung mehrerer Teams, Nutzer an das Produkt heranzuführen, weshalb du die Activation Rate nicht vollständig deiner Marketingstrategie allein zuschreiben kannst. In diesem Fall empfehlen wir, dich auf die Wachstumsrate deiner Activations als Ergebnis deiner Strategieverbesserungen zu konzentrieren statt auf die Activation Rate selbst.
6. Free-to-Paid Conversion Rate
Je näher wir den Umsatzmetriken kommen, desto schwieriger wird es, Ergebnisse korrekt deinen Marketing-Maßnahmen zuzuschreiben.
Wie schreibst du kostenpflichtige Anmeldungen zu, wenn so viele Touchpoints in der Customer Journey involviert sind?
Die harte Wahrheit ist: Es gibt keine einzige richtige Antwort. Jedes Produktteam muss sein eigenes Attributionsmodell wählen und dabei bleiben. Viele Marketer entscheiden sich für First-Touch-Attribution, bei der die erste Interaktion des Nutzers mit der Marke am stärksten für die Conversion gewichtet wird.
War dieser erste Touchpoint eine Marketing-Ressource, kannst du die Conversion deinen Marketing-Maßnahmen zuschreiben.
Du könntest es mit einer Multi-Touch-Attribution-Journey versuchen, aber das ist ein ziemliches Durcheinander, und du brauchst dafür das richtige Tool oder mehrere Tools.
Wir behalten die Anzahl der Signups und die anschließenden Conversions zu zahlenden Kunden mit unserem First-Touch-Attribution-Modell genau im Blick – besonders bei Content-/SEO-Initiativen.
7. Customer Acquisition Cost (CAC)
Kommen wir endlich zum Geld.
Die Senkung des CAC ist eines unserer wichtigsten Ziele als SaaS-Unternehmen. Je weniger es uns kostet, neue Kunden zu gewinnen, desto höher ist unser potenzieller Umsatz.
Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine der wichtigsten Performance-Metriken für SaaS-Marketingteams.
Sie zeigt dir, wie viel du für die Gewinnung jedes neuen Kunden ausgibst, einschließlich aller Marketing- und Sales-Kosten. Um den CAC zu berechnen, addierst du alle deine Marketingkosten für einen bestimmten Zeitraum und teilst diese durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden.
Meistens umfasst die Formel für die Customer Acquisition Cost jedoch die Summe aus Sales- und Marketingkosten, was aus Attributionssicht fairer und realistischer ist. Du kannst auch zwei Formeln verwenden: eine zur Berechnung des CAC, wenn das Sales-Team beteiligt ist, und eine für Self-Service-Conversions.
8. Customer Lifetime Value (CLTV or CLV)
Der CAC sagt dir nichts, wenn du nicht verstehst, wie viel Umsatz ein Kunde dir einbringt.
Es gibt zwei Metriken, die wir obsessiv tracken: unser CLTV:CAC, um profitables Wachstum zu zeigen, und Activations, um die Produktnachhaltigkeit zu zeigen.
Marketingbudgets werden immer danach bemessen, wie viel Wert du im Verhältnis zu den benötigten Ausgaben bringst. Und der Customer Lifetime Value (CLTV) hilft dabei, diesen Wert einzuschätzen.
Der CLTV ist der durchschnittliche Gesamtumsatz, den ein Kunde über seine gesamte Customer Journey deinem Unternehmen einbringt. Verschiedene Unternehmen nutzen leicht unterschiedliche Formeln zur Berechnung des CLTV. Wir halten uns an diese:
9. Retention Rate
Die Customer Retention Rate ist ein klarer Indikator für die Performance der gesamten Organisation. Nachdem Kunden sich angemeldet haben, nimmt der Einfluss von Marketing-Interaktionen in der Regel ab, während Produktqualität und Kundenservice übernehmen. Wie relevant ist die Retention Rate also für das Marketingteam?
Tatsächlich sehr relevant.
Hubspot, die Erfinder des Begriffs Inbound Marketing, stellen es sich als Flywheel mit drei zentralen Phasen vor: Attract, Engage und Delight. Die Phasen „Engage” und „Delight” richten sich beide an bestehende Kunden. Und die Kommunikation mit bestehenden Kunden verfolgt zwei Hauptziele: Upselling und Retention. Marketing hat also offensichtlich seinen Anteil daran.
Quelle: Hubspot
Sowohl die „Engage”- als auch die „Delight”-Phase beruhen stark auf Wissensvermittlung, Aufklärung und der Unterstützung von Kunden dabei, das Beste aus deinem Produkt herauszuholen. Solange sie zufrieden sind und sich gut betreut fühlen, zahlen sie weiter. Sobald sie auf Probleme stoßen, die sie nicht lösen können, oder sich im Stich gelassen fühlen, wandern sie ab – was sich negativ auf die Retention auswirkt.
Möglicherweise beobachtest du auch die Customer Churn Rate, das Gegenstück zur Retention Rate. Egal, für welche Metrik du dich entscheidest – es ist ein effektiver Weg, um den Zustand deines Kundenstamms zu beurteilen.
Wie beim CLTV gibt es auch bei der Retention und Churn Rate viele verschiedene Formelversionen. Dies sind die einfachsten:
Idee 💡
Woher weißt du, ob der Customer Churn durch unpassende Marketing-Botschaften oder schlechten Kundenservice verursacht wird?
Quantitative Daten bringen dich nur bis zu einem gewissen Punkt. Sammle Feedback von abwandernden Nutzern, um qualitative Insights zu gewinnen, warum sie gehen, statt weiter zu raten. Du kannst Feedback-Formulare mit Mouseflow direkt in dein Web-App-Erlebnis einbinden.
10. Marketing Sourced Revenue (MSR) und Marketing Efficiency Ratio (MER)
Wie viel Geld erwirtschaftet dein Marketingteam für das Unternehmen?
Das ist wohl die schwierigste Frage von allen. Aber du solltest sie beantworten können, um dir dein Budget für das nächste Quartal oder Jahr zu sichern.
Die Antwort hängt von deinem Attributionsmodell ab. Um die Marketing Sourced Revenue (MSR) nach dem First-Touch-Attributionsmodell zu messen, addierst du den Umsatz aus Leads, die speziell von Marketing-Kanälen wie Content-Kampagnen, Digital Advertising usw. stammen.
Viele SaaS-Teams gehen noch einen Schritt weiter und berechnen die Marketing Efficiency Ratio (MER), um die Profitabilität ihrer Kampagnen zu bewerten:
Das ist die primäre Metrik, mit der wir bewerten, ob ein bestimmter Markt (oder ein Land) für uns profitabel ist. Wir berechnen sie als blended RoAS (Return on Ad Spend) über alle unsere Marketing-Kanäle in diesem Land, und das sagt uns im Wesentlichen, ob wir das Budget im nächsten Monat skalieren, senken oder dieses Land bei schlechter Performance sogar aus unserem Targeting ausschließen sollten.
11. Monthly Recurring Revenue (MRR) und Annual Recurring Revenue (ARR)
Es gibt eine Sache, die alle erfolgreichen Marketing-Verantwortlichen gemeinsam haben: Sie tracken Monthly Recurring Revenue (MRR) und Annual Recurring Revenue (ARR), um das Unternehmenswachstum zu beurteilen.
Als Anbieter von Gesundheitsleistungen für Unternehmen sind MRR und ARR für uns natürlich die entscheidenden Wachstumskennzahlen.
„Bei Artisan ist der ARR der heilige Gral unserer Metriken – es reicht uns nicht, nur den monatlichen Umsatz zu tracken; der ARR spiegelt das langfristige Vertrauen und Commitment wider, das unsere Kunden unserem Produkt entgegenbringen. Er zeigt uns klar, dass wir erfolgreich qualifizierte Leads erreichen und abschließen, die einen dauerhaften Wert in dem sehen, was Artisan bietet. Diese Metrik ist entscheidend, um unsere Fähigkeit zu belegen, Kunden zu halten und nachhaltiges Wachstum zu generieren.”
Um den MRR zu berechnen, multiplizierst du die Gesamtzahl der zahlenden Nutzer mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer pro Monat. Der ARR ist der MRR multipliziert mit 12.
Es gibt außerdem eine dritte Metrik – New MRR –, die Tomas Prochazka von Usersnap genau im Blick behält:
Wir tracken New MRR über verschiedene Zeitfenster, um Wachstumstrends zu messen.
New MRR umfasst den Umsatz von Kunden, die den Service in diesem Monat zum ersten Mal abonniert haben.
Eine weitere Möglichkeit, deine MRR-Trends zu betrachten, ist die Analyse der MRR Churn Rate, also des Prozentsatzes des Umsatzes, der durch Kündigungen und Downgrades verloren geht:
Bei Opinion Stage tracken wir zahlreiche SaaS-Metriken, aber die Net MRR Churn Rate ist unser heiliger Gral. Diese Metrik zu senken, ist entscheidend für ein gesundes SaaS-Business. Eine niedrige Net MRR Churn Rate zeigt, dass deine höher zahlenden Kunden dein Produkt wirklich schätzen und loyal bleiben – ein Zeichen für einen starken Market Fit.
Beachte: Keiner der Experten sagt, dass er diese Metriken als ultimatives Maß für die Performance seines Teams nutzt. Sie sind Indikatoren für die allgemeine Business-Gesundheit und Wachstumstrends, aber für ein vollständiges Bild müssen sie mit den KPIs aus der obigen Liste kombiniert werden.
Welche SaaS-Marketing-Metriken solltest du tracken?
Die richtigen Metriken für dein SaaS-Marketingteam auszuwählen, ist nicht einfacher als sie zu tracken.
Zuerst musst du deine Geschäftsziele verstehen und wissen, wie deine Marketing-Maßnahmen mit ihnen zusammenhängen.
Beginne damit, zentrale Finanzmetriken zu identifizieren, die den Gesamterfolg anzeigen, wie CAC, CLTV und MRR. Von dort aus arbeitest du dich zu Top-Level-Performance-Metriken wie Site Traffic, Conversion Rates, Lead-Qualität usw. vor – stelle nur sicher, dass die KPIs wirklich mit den zuvor definierten finanziellen Ergebnissen verknüpft sind.
