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AstraZeneca ist ein bekannter Name in der Pharmaindustrie. Als globales, wissenschaftsorientiertes Pharmaunternehmen werden seine Produkte in mehr als 130 Ländern verkauft, und seine innovativen Medikamente werden von Millionen von Patienten weltweit verwendet.
Mit mehr als 83.000 Mitarbeitern weltweit bietet AstraZeneca eine Vielzahl von Marken mit Medikamenten zur Bekämpfung von Krebs und verschiedenen seltenen Krankheiten. Dank seiner bahnbrechenden Entdeckungen und robusten Omnichannel-Marketingmaßnahmen hat das Unternehmen auch bei Menschen, die wenig bis keinen Bezug zur Pharmaindustrie haben, Anerkennung gefunden.
AstraZeneca nutzt Mouseflow seit 2018 als Teil seiner digitalen Transformationsreise. Das Tool wird auf über 45 Websites von 180 Nutzern in verschiedenen Teams eingesetzt, um Websites zu verfeinern, Nutzerreisen zu optimieren und die SEO-Effektivität zu verbessern, insbesondere mit Fokus auf die Steigerung des Inhaltsengagements. In diesem Fall werden wir untersuchen, wie Marisa, die Leiterin des Digital Excellence SEO-Teams bei AstraZeneca, und ihr Team Mouseflow in ihrer Arbeit effektiv anwenden.
Die organische Suche ist ein entscheidender Kanal für eine Pharmamarke wie AstraZeneca. Sie hilft, sowohl Verbrauchern als auch Gesundheitsdienstleistern (HCPs) genaue und umfassende Informationen zu jeder Marke und jedem Medikament zu liefern. SEO durchzuführen und Websites für eine globale Pharmamarke anzupassen, ist jedoch eine große Herausforderung.
In einer regulierten Branche wie der unseren sind datengetriebene Entscheidungen entscheidend. Mouseflow ermöglicht es uns, das Benutzerverhalten zu verstehen und unsere Websites effektiv zu optimieren.
Herausforderungen bei der Website-Optimierung in einer stark regulierten Branche
Steigerung der Nutzerbindung auf mehreren Marken-Websites
AstraZeneca, als Pharmaunternehmen, verwaltet eine Vielzahl von Marken, die jeweils einem bestimmten Medikament entsprechen. Jede Marke unterhält typischerweise mindestens zwei Websites – eine für Verbraucher und eine andere für Gesundheitsfachkräfte (HCPs).
Die Art dieser Verbraucher kann jedoch je nach Bekanntheitsgrad der Marke und Art des Medikaments erheblich variieren. Es könnten Personen sein, die nur ihre Symptome kennen und keine weiteren Kenntnisse haben, oder es könnten Patienten mit Rezepten sein. Auch das HCP-Publikum variiert und reicht von Administratoren und Krankenschwestern bis hin zu spezifischen Ärzten. Diese Zielgruppen benötigen sehr unterschiedliche Inhalte, die auf ihr Wissen und ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind – und sie interagieren auch unterschiedlich damit.
Um dies zu erreichen, verfolgt AstraZeneca neben den traditionellen SEO-Metriken wie Keywords und organischem Suchverkehr auch Kennzahlen zur Inhaltseinbindung wie Verweildauer auf der Website, Absprungrate und Seiten pro Besuch. Außerdem verfolgen sie eine Reihe von Aktivitäten, die je nach den auf jeder Website präsentierten CTAs variieren. Diese Aktivitäten können vom Herunterladen eines Leitfadens bis hin zur Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter oder dem Ausfüllen eines Formulars reichen.
Die Steigerung der Inhaltseinbindung ist eine kritische Aufgabe für das SEO-Exzellenz-Team von AstraZeneca. Ohne sich in die Lage der Nutzer zu versetzen, kann es jedoch schwierig sein zu verstehen, warum bestimmte Seiten eine geringe Einbindung aufweisen. Traditionelle Analysedaten können aufzeigen, dass Nutzer den Leitfaden nicht herunterladen, aber sie erklären nicht die Gründe dafür.
Die Auswirkungen regulatorischer Einschränkungen auf Website-Aktualisierungen
Die Pharmaindustrie unterliegt strengen Vorschriften, die maßgeblich beeinflussen, wie Websites entwickelt und aktualisiert werden. Jede Aktualisierung erfordert die Genehmigung der Rechtsabteilung, was bedeutet, dass Website-Aktualisierungen zwischen 6 Monaten und einem Jahr dauern können. Dies negiert im Wesentlichen eine der Säulen des modernen Marketings – die Experimentierfreudigkeit.
In weniger regulierten Branchen verlassen sich Vermarkter darauf, schnelle Experimente durchzuführen und erfolgreiche Strategien umzusetzen. Ein gescheitertes Experiment ist kein Grund zur Besorgnis – man kann schnell ein weiteres starten. In der Pharmaindustrie ist dies jedoch anders. Da Website-Aktualisierungen so lange dauern, sind Fehler nicht tragbar. Daher muss AstraZeneca sicherstellen, dass jede Website-Aktualisierung beim ersten Versuch erfolgreich ist – ein weiteres halbes Jahr auf eine Korrektur zu warten, ist nicht machbar.
Deshalb führen sie gründliche Untersuchungen ihrer Zielgruppe, Nutzerreisen, Sprachverwendung usw. durch. Ein tiefes Verständnis dessen, was auf der Website passiert und warum, ist ebenfalls entscheidend – ebenso wie das Wissen, wie man darauf reagiert. Während traditionelle Analysetools Zahlen liefern, die die Frage nach dem „Was“ beantworten, beantworten sie nicht das „Warum“. Und die Gründe für bestimmte Nutzerverhalten sind absolut entscheidend für die Entwicklung einer soliden Hypothese für das nächste Update. Es ist auch wichtig, alle Stakeholder von diesen Änderungen zu überzeugen, und Rohdaten sind dafür oft nicht ausreichend.
Auswahl von Analysetools unter Datenschutzbestimmungen
Eine weitere Herausforderung besteht darin, die richtigen Werkzeuge zur Verfolgung dieser Metriken und zur Analyse der Websites zu finden, um Verbesserungen zu fördern. Die Pharmaindustrie ist in ihrer Wahl der Werkzeuge durch Datenschutzbestimmungen wie HIPAA, DSGVO und CCPA eingeschränkt. Alle Werkzeuge, die von SEO-Spezialisten in der Pharmaindustrie verwendet werden, müssen vollständig mit diesen (und einigen anderen) Vorschriften konform sein.
Viele Werkzeuge sind jedoch nicht konform. Zum Beispiel entspricht Google Analytics, das bis vor kurzem oft als Industriestandard für Webanalysen galt, weder HIPAA noch DSGVO.
Einsatz von Mouseflow zur Optimierung der Web-Interaktion und Benutzererfahrung
Marisa Groves leitet das SEO-Exzellenzteam bei AstraZeneca. Die Aufgabe des SEO-Exzellenzteams besteht darin, als interner Berater für verschiedene Marken von AstraZeneca zu fungieren und ihnen zu helfen, Websites zu erstellen und zu aktualisieren, die für die richtigen Keywords ranken und relevanten, hoch engagierten Traffic anziehen. Mouseflow hilft ihnen, die oben genannten Herausforderungen zu bewältigen.
Nutzung von Mouseflow für qualitative Analysen und verbesserte Inhalteinbindung
Das SEO-Exzellenzteam von AstraZeneca nutzt Mouseflow, um Empfehlungen zur Aktualisierung von Websites zu geben, um eine sinnvolle Interaktion zu verbessern, sowie Best Practices für die Erstellung neuer Websites für neue Medikamente zu entwickeln, sei es für Verbraucher oder HCPs. Die Session Replay von Mouseflow ermöglichen es dem Team, sich buchstäblich in die Lage der Nutzer zu versetzen und zu verstehen, wie sie die Website nutzen, was ihre Aufmerksamkeit erregt, und starke Hypothesen zur Optimierung der Website zu entwickeln.
Die hochvisuelle Natur von Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen hilft dabei, Empfehlungen an die Teams, die die Websites erstellen, zu geben und effektiver mit Stakeholdern zusammenzuarbeiten, indem visuelle Beweise dafür gezeigt werden, warum etwas geändert werden muss.
Mit mehr als 45 Websites, die sowohl auf Verbraucher als auch auf HCPs abzielen und regelmäßig verbessert werden müssen, ist das SEO-Exzellenzteam die zentrale Anlaufstelle bei AstraZeneca für Empfehlungen, Einblicke und Best Practices zur Website-Erstellung und -Optimierung.
Reduzierung der Nutzerreibung und Steigerung der Website-Interaktion
Das SEO-Exzellenzteam von AstraZeneca nutzt Mouseflow auch, um die Gründe hinter bestimmten Verhaltensweisen und Unterschieden in der Inhaltseinbindung zu finden. Wenn beispielsweise ein Leitfaden seltener als erwartet heruntergeladen wird, greift das Team auf Mouseflow zurück, um Einblicke zu erhalten, warum dies geschieht. Conversion-Funnels und benutzerdefinierte Tags bieten wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten und ermöglichen es, genau zu identifizieren, was die Nutzer davon abhält, den Leitfaden herunterzuladen.
Welche Hindernisse oder Reibungspunkte die Nutzer auch immer erleben, das SEO-Exzellenzteam kann diese mit Mouseflow aufdecken und hilfreiche Empfehlungen zur Verbesserung der Benutzererfahrung geben. Durch die Nutzung der Verhaltensanalyse von Mouseflow kann AstraZeneca vollständig verstehen, was die Besucher ihrer Website wollen und brauchen, und die Websites entsprechend aktualisieren, um deren Wünsche zu erfüllen.
Schließlich hilft Mouseflow, die Lücke zwischen Analysetools und SEO-Tools zu schließen. Mouseflow ist auch Marisas bevorzugtes Tool, wenn etwas in einem Bericht ihrer Teammitglieder seltsam erscheint oder eine bessere Erklärung benötigt. Während SEO-Tools und Analysetools die Zahlen liefern, hilft Mouseflow, diese Zahlen zu erklären und Lösungen zu finden, um sie zu verbessern.
Einhaltung der Vorschriften durch anonymisierte Datenerfassung von Mouseflow
Dank des Visual Privacy Tool, das es ermöglicht, beliebige Felder oder Elemente aus den Aufzeichnungen zu entfernen, sammelt Mouseflow vollständig anonymisierte Daten. Dies macht Mouseflow vollständig konform mit DSGVO, CCPA und HIPAA. So kann AstraZeneca es auf verschiedenen Websites in verschiedenen Ländern ohne Compliance-Probleme nutzen.
Mouseflow is a great tool to support data and recommendations with visuals, helping our team in stakeholder relations.
Fazit
AstraZeneca nutzt Mouseflow erfolgreich, um Website-Interaktionen zu optimieren und die Benutzererfahrung zu verbessern. Mit der Fähigkeit, detaillierte Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen, unterstützt Mouseflow das SEO-Exzellenzteam dabei, fundierte Empfehlungen und Best Practices für die Erstellung und Aktualisierung von Websites zu entwickeln. Die Einhaltung strenger Datenschutzbestimmungen durch anonymisierte Datenerfassung gewährleistet zudem die Nutzung in verschiedenen Ländern ohne Compliance-Probleme. Insgesamt ist Mouseflow ein unverzichtbares Werkzeug, das AstraZeneca hilft, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Website-Besucher besser zu verstehen und darauf einzugehen.