Pivots sind nie einfach – aber manchmal notwendig. Curative hat genau das erlebt.
Anfang 2020 als US-Startup im Bereich Sepsis-Diagnostik gestartet, richtete sich das Unternehmen nur zwei Monate später neu aus: Mit dem Ausbruch der Pandemie wurde Curative zum landesweit größten Anbieter für COVID-19-Tests und -Impfungen. Als die Pandemie abebbte, stand die Frage im Raum: Wie geht es weiter – mit maximalem Impact im Gesundheitswesen?
Während der Pandemie hatte Curative tiefgreifende Einblicke in die Probleme rund um Krankenversicherungen gewonnen: Verwirrung um Selbstbeteiligung, versteckte Kosten und intransparente Prozesse. Die Erkenntnis: Viele Menschen sind frustriert vom System.
Die Lösung? Curative wurde selbst zum Versicherer – mit einem mutigen Plan: einem arbeitgeberfinanzierten Krankenversicherungsmodell ohne Überraschungen und ohne Zuzahlungen.
Das Besondere daran: Wer den monatlichen Beitrag (vom Arbeitgeber festgelegt) zahlt und innerhalb von 120 Tagen eine sogenannte „Baseline Visit“ wahrnimmt – eine Art Starttermin für personalisierte Prävention – zahlt danach 0 $ für Behandlungen im Netzwerk und 0 $ für Tier-1-Medikamente (abgedeckt sind 97 % aller Erkrankungen). Curative nennt das: „eine neue Art von arbeitgeberbasierter Krankenversicherung – bezahlbar, verständlich, einfach“.
Als Versicherer musste Curative komplett neu anfangen: Partner im Gesundheitswesen finden, neue Kund:innen gewinnen. Der Startschuss fiel in Austin – inzwischen ist das Modell in ganz Texas verfügbar.
Die Herausforderung
Ein Pivot ist nicht nur für Gründer eine Herausforderung, die eine mutige Entscheidung treffen müssen – auch das gesamte Team ist davon betroffen. Bei Curative bedeutete der Richtungswechsel, dass das Marketing-Team die gesamte Website neu aufsetzen musste – mit einer komplett anderen Zielgruppe im Fokus: weg von COVID-19-Testpersonen, hin zu Arbeitgebern und Versicherungsmaklern auf der Suche nach neuen Krankenversicherungsoptionen.
Der Website-Traffic ging zurück – was nicht überraschend war, da Curative sich nun auf eine kleinere, regional begrenzte Zielgruppe konzentrierte statt auf fast alle US-Bundesstaaten.
Das Marketing-Team arbeitete mit Google Analytics und dem Google Tag Manager – Klicks und Events konnten zwar erfasst werden, aber der „Warum“-Teil fehlte. GA zeigte, was passiert – aber nicht, warum es passiert.
Für den frisch ausgerichteten Versicherer war es essenziell, die Wirksamkeit der Kampagnen, die Qualität von CTAs und Formularen sowie die gesamte Nutzererfahrung zu analysieren. Der Erfolg hing stark davon ab, wie gut die Website funktionierte – und das bisherige Tracking reichte dafür nicht aus.
Die Lösung
Das Marketing-Team von Curative wollte das „Warum“ hinter dem Nutzerverhalten verstehen – eine Voraussetzung für langfristigen Erfolg und Skalierung. Also begaben sie sich auf die Suche nach einem Tool, das ihnen echte Antworten liefern konnte.
Sie prüften verschiedene A/B-Testing-Tools und Behavior-Analytics-Plattformen – und entschieden sich für Mouseflow. Der Grund: Mouseflow ist HIPAA-konform, bietet ein breites Feature-Set und lässt sich mit unbegrenzt vielen Nutzerkonten verwenden.
„Google Analytics zeigt dir, dass jemand 1:15 Minuten auf der Seite verbringt. Mouseflow zeigt dir, *warum*. Früher hätten wir das vielleicht als hohes Engagement gewertet – jetzt können wir unterscheiden, ob es sich wirklich um Interesse handelt, oder ob Frust oder Inaktivität dahintersteckt.“
Curative – vor allem Mackenzie – nutzte Mouseflow, um zu verstehen, *was* auf der Website passiert und *warum*. In der Übergangszeit diente Mouseflow sogar als A/B-Test-Alternative. Mit Hilfe des Tools konnte das Marketing-Team die Website in mehreren Bereichen optimieren:
- Mehr Content-Engagement. Scroll- und Attention-Heatmaps zeigten, ob ältere Inhalte an Relevanz verloren hatten. Ging die Scrolltiefe zurück, war klar: Zeit, Inhalte zu überprüfen und ggf. auszutauschen. Auch für neue Seiten war das hilfreich, um Informationsüberladung zu vermeiden.
- Website-Gesundheit im Blick. Mouseflows Heatmap-Tool zeigt pro Seite die Ladezeit – so konnte Curative schnell Seiten mit Optimierungspotenzial identifizieren.
- Wichtige Seiten erreichbar machen. Gibt es mehrere CTAs auf einer Seite? Mouseflow zeigte, ob auch die wichtigsten CTAs am meisten geklickt wurden. Falls nicht, wurden sie umplatziert oder textlich angepasst – Click-Heatmaps machten es möglich.
- Zielgruppentargeting verfeinern. Curative bietet seine Services nur in den USA an – trotzdem kam unerwünschter Traffic aus anderen Ländern. Durch Anpassungen an den Kampagnen konnte das Team Budget sparen und die Effizienz steigern.
„Mouseflow hilft uns, datenbasierte Entscheidungen zu treffen – und die Stimme der Kundinnen und Kunden als Kompass für unsere Content-Strategie und Website-Optimierung zu nutzen.“
Das Ergebnis
Nach einer Phase der Stagnation stieg der Website-Traffic bei Curative wieder an – mit rund 10 % Wachstum pro Monat, genau im Einklang mit den Unternehmenszielen.
Das mittlerweile rund 500-köpfige Team hat den Pivot erfolgreich gemeistert und Curative zurück auf Erfolgskurs gebracht. Mouseflow unterstützte dabei die digitalen Maßnahmen – mit dem Ziel, die Website nutzerfreundlicher zu gestalten und relevantere Inhalte zu bieten.
Während des sechsmonatigen Sprints mit Mouseflow konnte das Marketing-Team laut Mackenzie Light folgende Kennzahlen deutlich verbessern:
- Conversions: +22,3 % im Vergleich zum Vorjahr
- Verweildauer: +16,91 % im Vergleich zum Vorjahr
- Seitenaufrufe pro Nutzer: +33,73 % im Vergleich zum Vorjahr
Zudem wurden Scrolltiefe, Seitenbesuche auf Schlüsselseiten und der Friction Score auf allen Prioritätsseiten verbessert.
Inzwischen ist Curative auch in Florida aktiv und plant die weitere Expansion – um bezahlbare, verständliche und engagierende Gesundheitsversorgung für noch mehr Menschen zugänglich zu machen. Mouseflow freut sich, Curative auf dieser mutigen und wichtigen Mission weiter zu begleiten.
Unternehmen: Curative
Verwendete Tools: Mouseflow, Google Analytics 4, Google Tag Manager, Hubspot, Looker Studio
CMS: Contentful
Genutzte Mouseflow-Features: Dashboards, Heatmaps, Friction Score, Session Replays, Conversion Funnels