Scotts Miracle‑Gro hilft Menschen seit über 150 Jahren dabei, ihre Außenbereiche zu pflegen und zu verwandeln – und wurde zur bekanntesten Marke im Bereich Rasen und Garten. In der Tat handelt es sich um ein Haus von Marken: Zu den bekanntesten gehören Scotts, Miracle‑Gro, Ortho und Tomcat.
Die Herausforderung: Das Maximum aus ihren Kampagnen herausholen
Mit einem so vielfältigen Marken‑ und Produktspektrum endet die Hochsaison bei Scotts Miracle‑Gro nie wirklich. Wenn die Pflanzsaison abgeschlossen ist, treiben Feiertage wie der Muttertag den Verkauf von Zimmerpflanzen an, und kurz danach folgt der Bedarf an Pflanzenschutzmitteln. Dieser ständige Zyklus bedeutet, dass Scotts kontinuierlich groß angelegte Kampagnen für seine verschiedenen Marken fährt.
Damit diese Kampagnen erfolgreich sind, müssen die Landingpages überzeugend, mitreißend und hoch konvertierend sein. Scotts Miracle‑Gro musste genau verstehen, wie Nutzer mit diesen Seiten interagieren und was passiert, nachdem Besucher darauf geklickt haben.
Gleichzeitig musste der Checkout verbessert werden. Aber das Analytics‑Setup, das sie hatten, bot nicht die Tiefe, die sie benötigten – häufig wurde nur das „Was“ des Nutzerverhaltens beantwortet, nicht das „Warum“.
Also suchte Hailey Schraer, Lead UX Researcher bei Scotts Miracle‑Gro, nach einer Lösung, die ihnen die nötige Klarheit über all ihre Websites verschaffen würde. Sie entschied sich für Mouseflow, das sie seit über drei Jahren einsetzen.
Die Lösung: Sichtbarkeit über alle Projekte
Mouseflow ermöglichte es Scotts Miracle‑Gro, alle ihre Markenwebsites über eine Plattform zu überwachen und somit einen umfassenden Einblick in das Nutzerverhalten über verschiedene Sites und Kampagnen hinweg zu bekommen.
Sie richteten Conversion‑Funnels ein, um eine Baseline der Performance zu schaffen und konzentrierten sich darauf, die User Experience zu optimieren, um Engagement und Conversions zu steigern.
„Mit der Funnel‑Funktion von Mouseflow konnten wir nachvollziehen, wie Nutzer sich durch verschiedene Seiten auf der Website bewegen und schließlich konvertieren. Von dort aus konnten wir sehen, wo Absprünge stattfinden und tiefere Einblicke gewinnen, was auf diesen Seiten passiert. Der Fokus lag dabei auf der Produktseite bis zum Checkout‑Flow, und wir haben genau auf Formularfelder im Checkout geachtet, bei denen auffällig viele Nutzer abspringen – das half uns zu verstehen, wo wir tiefer bohren und Optimierungen anstoßen müssen.“
Landingpage‑Optimierung mit Mouseflow
Im letzten Jahr hatte Scotts Miracle‑Gro eine Landingpage für eine Kampagne unter dem Namen „DayLawn Saving“ veröffentlicht. Die Seite enthielt Informationen über die Produkte und eine Liste der Händler, die in der Kampagne hervorgehobene Produkte führen. Nach der Kampagne führte Hailey und ihr Team eine gründliche Analyse der Mouseflow‑Daten durch, um die Performance zu untersuchen.
Laut den Mouseflow‑Daten schnitt die Landingpage aus Engagement–Perspektive gut ab: große Scrolltiefe und viele Interaktionen. Jedoch fiel auf, dass Nutzer stark auf nicht klickbare Elemente wie Händlerlogos und Produktbilder klickten – anstatt auf die eigentlichen Call‑to‑Action (CTA)‑Buttons, die zu den Händlern führten.
Für die Kampagne im folgenden Jahr erstellte Scotts eine sehr ähnliche Landingpage, aber mit einigen UX‑Anpassungen – deutlichere CTAs und weniger Gewicht auf Logos und Produktbilder. Sie war genauso ansprechend wie die vorherige, lenkte aber die Nutzer wesentlich besser auf die gewünschten Aktionen.
DayLawn Saving Landingpage mit optimiertem Design & höherer Conversion-Rate
„Wir haben das, was wir im Vorjahr mit Mouseflow gelernt haben, genutzt und Änderungen vorgenommen, die in dieser Kampagne eine sinnvollere Interaktion mit den CTAs ausgelöst haben – wir haben den Menschen geholfen, genau das zu finden, was sie benötigen.“
Checkout‑Optimierung: Absprünge finden und beheben
Ein weiterer großer Erfolg für Scotts Miracle‑Gro war die Optimierung ihres Checkout‑Prozesses. Nach einer Technologie‑Migration stellten sie fest, dass die Conversion‑Raten gesunken waren. Haileys Team tauchte in das Behavior‑Analytics‑Toolset von Mouseflow ein, um das Problem zu verstehen.
Die Daten deckten zwei zentrale Reibungspunkte auf:
- Die Anmelde/Gast‑Checkout‑Seite: Session Replays von Mouseflow zusammen mit Conversion‑Funnels zeigten, dass Nutzer durch die Login‑Seite verwirrt waren und den Prozess oft abbrachen. Sie dachten, sie müssten sich anmelden, und waren davon abgeschreckt, obwohl die Website auch eine Gast‑Checkout‑Option bot.
- Überladene Formular‑Felder: Das Form Analytics Tool von Mouseflow zeigte, dass das Checkout‑Formular scheinbar zu viele Felder hatte, was gelegentlich dazu führte, dass Nutzer zögerten und letztlich absprangen, bevor sie ihre Bestellung abschlossen.
Da die Session‑Aufnahmen von Mouseflow teilbar sind, fügte Hailey dem Findings‑Dokumentation Links zu den Aufnahmen hinzu, und stellte so Stakeholdern, Designern und Entwicklern eine sehr visuelle Art zur Verfügung, genau zu verstehen, was geändert werden musste.
Anhand dieser Erkenntnisse redesignte das Team das Checkout‑Erlebnis: man reduzierte die Schritte ungefähr um die Hälfte, vereinfacht das Formular und passte die Anmelde/Checkout‑Seite so an, dass Verwirrung vermieden wurde. Die Änderungen waren ein Erfolg und führten zu einer 5 % igen Steigerung der Conversion‑Rate.
„Mouseflow half uns dabei zu identifizieren, wo Kunden im Checkout‑Prozess hängen bleiben. Wir haben basierend auf diesen Erkenntnissen Änderungen vorgenommen und sahen sofort einen 5 %igen Anstieg bei den Conversions.“
Die Ergebnisse: Verbesserte Kampagnen‑ und Checkout‑Performance
Durch den kontinuierlichen Einsatz von Mouseflow zur Analyse der User Experience auf wichtigen Seiten konnte Scotts Miracle‑Gro zentrale Bereiche ihrer digitalen Strategie verbessern:
- Eine 5 %ige Steigerung der Checkout‑Conversion‑Rate nach Optimierung des Formulars und des Checkout‑Flows.
- Erhöhtes Engagement und höhere Klickrate auf Kampagnen‑Landingpages durch Analyse dessen, was Kunden von den Haupt‑Conversion‑Pfaden ablenkt.
- Bessere Sichtbarkeit über alle ihre Markenwebsites mit zentralisiertem Tracking des Nutzerverhaltens.
Dies sind nur ein paar Beispiele. Scotts Miracle‑Gro optimiert kontinuierlich seine Seiten, macht sie nutzerfreundlicher und erzielt bessere Ergebnisse aus dem konstanten Strom seiner Marketingkampagnen.
Unternehmen: Scotts Miracle‑Gro
Genutzte Tools: Mouseflow, Adobe Analytics, Adobe Target, Salesforce Commerce Cloud
Mouseflow‑Features: Heatmaps, Session Recordings, Funnels, Form Analytics