Der Checkout-Prozess ist der letzte Schritt zwischen einem Shopper und einem Kauf. Und dennoch ist es genau hier, wo viele Ecommerce-Unternehmen Kunden verlieren, die noch Momente zuvor kaufbereit waren.
Unerwartete Kosten, erzwungene Account-Erstellung, komplizierte Formulare und begrenzte Zahlungsoptionen können genug Friction erzeugen, um einen Kauf zu verhindern.
Deshalb ist Checkout-Optimierung einer der Bereiche mit dem höchsten Impact in der Ecommerce-Website-Optimierung. Selbst kleine Verbesserungen können Abandonment reduzieren, Conversions steigern und eine bessere Customer Experience schaffen.
In diesem Guide erklären wir, wie der Ecommerce-Checkout-Prozess funktioniert, warum Shopper ihre Carts abbrechen und welche praktischen Änderungen du vornehmen kannst, um Checkout-Conversions zu verbessern.
Der Checkout-Prozess
Der Checkout-Prozess verwandelt einen browsenden Shopper in einen Käufer. Er begleitet einen Besucher vom Hinzufügen eines Artikels in den Cart bis zum Abschluss einer Bestellung.
Er ist Teil der Conversion Rate oder des Sales Funnels.
Diese Begriffe beschreiben die Journey des Kunden – vom Finden deiner Website bis zum Abschluss einer bestimmten Aktion. Für einen Online-Store umfasst das das Hinzufügen von Artikeln in den Cart und die anschließende Zahlung zur Abschluss der Bestellung.
Die meisten Ecommerce-Websites unterteilen den Conversion Rate Funnel traditionell in fünf Phasen:
- In den Cart legen
- Cart ansehen
- Account-Registrierung
- Versand- und Rechnungsdetails
- Bestätigungsseite
Artikel in den Cart zu legen findet in der Regel auf einer Produktseite statt (die wir hier nicht als Teil des Funnels betrachten, die du aber ebenfalls optimieren kannst, um Conversions zu verbessern) – oder möglicherweise von einer Kategorie- oder Suchergebnisseite.
Die Cart-Seite zeigt die Liste der hinzugefügten Produkte an, einschließlich grundlegender Informationen wie Name, Preis und ein Thumbnail-Bild. Jeder Artikel zeigt die zu bestellende Menge und eine Zwischensumme wird unten angezeigt. Kunden sollten ihren Cart vor dem Fortfahren zum Checkout leicht bearbeiten können.
Der „Checkout”-Button sollte gut sichtbar platziert sein, um Shopper zum nächsten Schritt einzuladen.
Traditionell beginnt der Checkout-Prozess damit, bestehende Kunden aufzufordern, sich in ihrem Account einzuloggen, um Zeit zu sparen, oder neue Kunden zur Account-Registrierung einzuladen. Anschließend geben sie ihre Versandinformationen ein und der Gesamtpreis aktualisiert sich nach der Berechnung der Gesamtlieferkosten und anfallenden Steuern.
Dann werden die Rechnungsdetails eingegeben und der Kunde überprüft alles vor der endgültigen Bestätigung. Bei einigen modernen digitalen Wallets ist die Zahlungsauswahl der erste Schritt und die Versanddetails werden automatisch ausgefüllt.
Kunden erhalten anschließend eine „Danke”-Nachricht, die bestätigt, dass die Bestellung erfolgreich verarbeitet wurde.
Was sind Conversion Rates?
Nicht jeder Shopper-Cart wird zu einer abgeschlossenen Bestellung.
Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die den Checkout abschließen, gemessen an der Gesamtzahl der Besucher.
Wenn ein Store zum Beispiel 10.000 Nutzer anzieht und 200 den Checkout abschließen, entspricht das einer Rate von 2 %. Wie schneidet das im Vergleich zum Branchendurchschnitt ab?
Durchschnittliche Conversion Rates
Conversion Rates variieren je nach Branche, aber im Jahr 2024 liegt der Gesamtdurchschnitt bei 3,4 %.
Geschenke und Kleidung haben eine höhere Conversion Rate von 4,9 %. Im Vergleich dazu konvertieren DIY und Tools nur zu 1,7 %.
Conversion Rates und Cart Abandonment werden auch von Gerätetypen wie Mobile vs. Desktop beeinflusst. Auch Traffic-Quellen spielen eine Rolle. Referrals konvertieren am besten – direkt nach bezahlten und organischen Suchergebnissen.
Typische Gründe für Cart Abandonment
Was sind die möglichen Gründe für eine unterdurchschnittliche Checkout-Conversion Rate?
Typische Probleme sind:
- Kunden, die nur stöbern
- Unerwartete Versandkosten
- Verwirrender Checkout-Prozess
- Rabattcodes funktionieren nicht
- Schlechte Auswahl an Zahlungsoptionen
Manche Besucher nutzen die „In den Cart legen”-Funktion eher wie eine Wunschliste. Sie möchten eine laufende Gesamtsumme sehen, ohne sich zu einem Kauf zu verpflichten. Sie möchten möglicherweise auch sicherstellen, dass die Artikel verfügbar sind und den tatsächlichen Preis im Cart überprüfen.
Promo- oder Rabattcodes sind eine hervorragende Möglichkeit, den Umsatz zu steigern. In einigen Fällen können sie jedoch auch abschreckend wirken. Wenn Kunden ein Promo-Feld sehen, aber bei Google keinen funktionierenden Code finden, verlassen sie die Seite frustriert.
Verwirrung führt zu Abandonment
Allgemeine Verwirrung – wie zum Beispiel welcher Button als Nächstes zu drücken ist oder wo eine Lieferadresse einzugeben ist – kann den Prozess beeinflussen. Wenn Shopper den Checkout-Prozess nicht verstehen, geben sie auf und wechseln zu einem anderen Ecommerce-Store.
Es gibt viele weitere Gründe, warum Shopper abspringen, die für jede Website individuell sind. Hier kann eine Conversion Rate Analysis Software wie Mouseflow helfen.
Die Software identifiziert genau, was passiert, wenn ein Besucher auf deiner Website ist – so lässt sich leicht erkennen, wann und wo der Prozess scheitert. Diese Probleme zu erkennen und zu beheben ist der effektivste Weg, deine Cart Abandonment Rate zu senken.
Formel zur Berechnung der Cart Abandonment Rate
6 Tipps zur Verbesserung von Checkout-Conversions
Wir haben einige der Gründe skizziert, warum Kunden ihre Carts abbrechen – aber wie können sie gehalten werden?
Hier sind 6 umsetzbare Tipps, um Checkout-Conversions zu steigern.
1. Gast-Checkout anbieten
Mindestens 28 % der Kunden schließen den Checkout nicht ab, weil sie einen Account erstellen müssen.
Nur wenige Menschen möchten sich mit der Erstellung eines Benutzernamens und Passworts befassen. Deshalb kann das Anbieten einer Gast-Checkout-Option helfen.
Als Gast müssen sie keine zusätzlichen Informationen eingeben oder sich einloggen. Sie sind Erstkäufer auf der Website und vertrauen ihr noch nicht vollständig. Wenn der Checkout reibungslos verläuft, können sie sich anschließend entscheiden, vollständig registriertes Mitglied zu werden.
Beispiel: Der Laufsport-Shop Top4Running bietet standardmäßig einen Gast-Checkout an – mit einer gut sichtbaren Login-Option oben auf der Seite.
Die Conversion Rates beim Gast-Checkout sind höher als bei registrierten Checkouts. Die Option ist zudem einfach zu implementieren.
Moderne Shopping-Cart-Software wie 3dCart.com bietet eine Gast-Option standardmäßig an.
2. Alternative Zahlungsoptionen
Kredit- und Debitkarten haben den größten Marktanteil in den USA, Großbritannien und Australien. Boleta ist ein bedeutender Zahlungsanbieter in Brasilien. In China ist Alipay die führende Third-Party-Online-Zahlungsoption.
PayPal ist nach wie vor ein weit verbreiteter Zahlungsanbieter, der weltweit genutzt wird. Einige Kunden bevorzugen jedoch die Zahlung per digitaler Währung wie Bitcoin. Andere wiederum möchten lieber einen traditionellen Scheck einschicken. Neuere Lösungen bieten die Möglichkeit des „Buy Now, Pay Later“-Modells, das nachweislich die Conversions steigert.
Beispiel: Der Padel- und Tennis-Store SmashInn bietet alternative Zahlungsoptionen an, die für die Länder relevant sind, in die er liefert – darunter PayPal und BNPL-Optionen.
Online-Stores müssen nicht alle diese alternativen Zahlungsoptionen anbieten, sollten aber ihren Markt genau kennen. Die bevorzugten Zahlungsmethoden der Kunden zu ignorieren, führt nur zu mehr Cart Abandonment.
3. Single Page Checkout
Ein langes Formular mit zu vielen Pflichtfeldern kann leicht zum Abbruch eines Carts führen. Eine bessere Lösung ist es, den Prozess zu vereinfachen, indem nur die wesentlichen Felder auf einer Seite enthalten sind.
Websites sollten Adressfelder in den Rechnungs- und Versandbereichen ausblenden, die nicht erforderlich sind.
Sie sollten Panels integrieren, um den Inhalt in handhabbare Abschnitte zu unterteilen, die bei Bedarf aufklappen. Und Checkboxen verwenden, um doppelte Inhalte zu markieren, damit die Website diese Details automatisch ausfüllen kann.
Ecommerce-Stores sollten außerdem unser Form Analytics Tool integrieren, um das Engagement der Shopper zu überwachen.
Es misst Fehler, Drop-offs und Refills, was dabei helfen kann, unerwartete Probleme aufzudecken. Diese Probleme zu beheben kann einen massiven Impact auf die Conversions haben.
4. Sicherheitssiegel anzeigen
Vertrauens- oder Sicherheitssiegel verstärken die Botschaft, dass Online-Shopping sicher ist und steigern Conversions.
Anbieter wie McAfee und VeriSign bieten diesen Service an und testen eine Website aktiv gegen bekannte Bedrohungen. Im Gegenzug darf die Website ihr Authentifizierungssiegel anzeigen.
Viele Stores platzieren diese Siegel auf der Zahlungsseite – aber warum dabei aufhören?
Platziere sie an prominenten Stellen wie dem Header oder unterhalb der „In den Cart legen”-Buttons. Kunden werden unbewusst mehr Sicherheit mit der Website verbinden, je öfter sie ein Verifikationssiegel sehen.
5. Für Mobile Shopper optimieren
Während Mobile-Geräte Desktop als bevorzugtes Gerät für das Surfen im Internet überholt haben, kann das Shoppen auf einem mobilen Gerät immer noch eine frustrierende Experience sein, wenn die Website nicht mit Blick auf Mobile-Besucher aufgebaut wurde.
Viele Sites haben Responsive Design implementiert, bei dem sich der Inhalt an den Bildschirm des Besuchers anpasst und interaktive Elemente leichter zu bedienen sind.
Viele Online-Stores ignorieren jedoch oft die wichtigsten Seiten – Cart und Zahlung.
Diese sollten mit einer Vielzahl von Bildschirmgrößen, Gerätetypen und Betriebssystemen getestet werden. Auch verschiedene Browser wie Chrome, Safari, Opera und Firefox.
Websites sollten kein Pinch-and-Zoom erfordern, um den Inhalt anzuzeigen. Und Buttons müssen leicht mit dem Daumen oder Finger anklickbar sein..
6. Klare Bestellbeträge anzeigen
Das Verstecken von Bestellsummen oder das Fehlen einer klaren Angabe des zu zahlenden Betrags senkt die Conversion Rates.
Kunden möchten immer informiert sein. Das gilt besonders für Versandkosten und Steuern.
Website-Betreiber sollten das Layout ihres Carts neu überprüfen und es mit erfolgreichen Mitbewerbern vergleichen. Sie sollten aufgezeichnete Live-Daten nutzen, um vollständig zu untersuchen, was funktioniert und was nicht.
Beispiel: Der Online-Store Padel Iberico zeigt beim Checkout klare Kosten an – einschließlich Steuern und Versandkosten.
Ein Video, das die Ursachen für den Abbruch eines Kaufs detailliert zeigt, kann schnell zu einer Lösung und besseren Ergebnissen führen.
Die Umsetzung von Änderungen auf Basis dieser 6 Tipps sollte helfen, deine Conversion Rate zu verbessern. Checkout-Optimierung ist jedoch nur ein Teil des gesamten Ecommerce-Optimierungsprozesses – vergiss also nicht die Produktseiten-Optimierung, SEO und andere Bereiche.
Mouseflow nutzen, um Checkout-Conversions zu steigern
In diesem Artikel haben wir uns angeschaut, wie du Checkout-Conversions durch einen besseren Checkout-Flow steigern kannst.
Das Anbieten einer Gast-Checkout-Option und einer Single-Page-Experience kann helfen, mehr Verkäufe abzuschließen. Aber wie kannst du sicher sein, was deine Kunden daran hindert, die finale Zahlung durchzuführen?
Mouseflow hilft dabei aufzudecken, warum deine Besucher nicht zu zahlenden Kunden konvertieren.
Mit Mouseflow kannst du ihre Shopping-Sessions wiedergeben – wie das Ansehen einer Video-Recording. Sieh genau, wie deine Kunden mit deiner Website interagieren und warum sie ihren Cart abbrechen.
Nutze Heatmaps, um Trends zu erkennen, und unser Funnel-Tool, um Schwachstellen zu entdecken. Sei dir zu hundert Prozent sicher, was die Probleme sind, bevor du Geld ausgibst, um sie zu beheben.
Mouseflow verbessert deine Checkout-Prozess-Conversions durch visuellen Beweis. Darauf kannst du dich verlassen.
