Eine Customer Journey Map ist eines der wichtigsten Fundamente für SaaS-Wachstum. Sie hilft dir zu verstehen, wie sich Interessenten und Kunden vom ersten Touchpoint bis zur Conversion bewegen, und wo dabei Friction oder Drop-off entstehen.
Trotzdem überspringen viele SaaS-Unternehmen das Journey Mapping komplett. Manche verlassen sich auf Annahmen, andere verwechseln Customer Journey Maps mit Marketing Funnels. Das Ergebnis ist oft eine unzusammenhängende Experience, die sowohl Conversion als auch Retention schadet.
Denn Customer Journey Mapping ist nicht nur eine UX-Übung. Es spielt eine zentrale Rolle in deiner umfassenderen SaaS-Marketingstrategie und prägt, wie du Kunden gewinnst, konvertierst und hältst.
In diesem Guide schlüsseln wir auf, was eine SaaS-Customer-Journey-Map ist, wie sie sich von einem Funnel unterscheidet und wie du Schritt für Schritt eine erstellst.
Was ist eine Customer Journey Map im SaaS-Bereich?
Für SaaS-Unternehmen ist eine Customer Journey Map eine visuelle Darstellung jeder Phase, die ein Kunde mit deinem Produkt durchläuft.
Es ist ein Tool, mit dem du dich in die Lage deiner Kunden versetzen und ihre Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen verstehen kannst – von der ersten Interaktion mit deiner Marke bis hin (hoffentlich) zu treuen Fürsprechern.
Quelle: Gartner
Customer Journey vs. Marketing Funnel
Viele verwechseln Customer Journey Maps mit Marketing Funnels (oder Sales Funnels, die in diesem Kontext im Grunde dasselbe sind), und das ist verständlich. Beide teilen sich in der Regel dieselben zentralen Phasen – Awareness, Discovery, Evaluation, Intent, Purchase und Loyalty (auch wenn die genauen Phasen je nach Produkt variieren können).
Doch trotz dieser Ähnlichkeiten gibt es einige deutliche Unterschiede.
Der Hauptunterschied liegt im Fokus. Ein Marketing Funnel dreht sich um die Maßnahmen der Marke, die darauf abzielen, Interessenten zu gewinnen und zu konvertieren, während eine Customer Journey sich darauf konzentriert, was der Kunde in jeder Phase tut.
Ein Marketing Funnel ist zudem tendenziell linearer und zielorientierter. Er hilft dabei, Conversion Rates in jeder Phase zu tracken – von Leads bis zu zahlenden Kunden – und zeigt auf, wo Sales- und Marketing-Maßnahmen Menschen näher an einen Abschluss bringen können.
Eine Customer Journey hingegen ist nicht linear und dreht sich nicht darum, Interessenten mit deinen Maßnahmen zu einem Abschluss zu bewegen. Stattdessen bildet sie ab, was potenzielle und bestehende Kunden erleben und tun, während sie mit deiner Marke interagieren – vom ersten Touchpoint bis zu den Post-Purchase-Phasen.
Hinzu kommt: Während Marketing Funnels auch Post-Sale-Phasen wie Onboarding und Loyalty berühren können, stehen diese oft nicht im Vordergrund. Bei einer Customer Journey hingegen erhalten sowohl Pre-Sale- als auch Post-Sale-Phasen gleichermaßen Aufmerksamkeit, mit Fokus auf die gesamte Experience des Kunden mit deiner Marke.
Um besser zu verstehen, wie beide zusammenhängen, stell dir die Customer Journey als Fundament für einen Marketing Funnel vor. Zuerst brauchst du ein tiefes Verständnis der Customer Journey – der Aktionen, Bedürfnisse und Entscheidungen, die Kunden in jeder Phase treffen. Darauf aufbauend entwickelst du dann einen Marketing Funnel.
Wie du eine Customer Journey Map erstellst
Jedes Unternehmen hat eine einzigartige Customer Journey. Um deine zu verstehen und zu mappen, folge diesen Schritten:
1. Hol deine Stakeholder mit ins Boot
Customer Journey Mapping ist keine Aufgabe für nur eine Abteilung wie Sales oder Produkt. Es braucht Input aus mehreren Teams – darunter Marketing, Sales, Produkt, Customer Support und Customer Success.
Jedes Team hat Einblicke in unterschiedliche Phasen der Customer Journey: Marketer verstehen die ersten Touchpoints, Sales-Mitarbeiter wissen, was Interessenten konvertiert, Product Manager haben Einblicke ins Nutzer-Engagement, und Support- sowie Success-Teams sehen, was Kunden zufrieden hält (oder eben nicht).
Beginne damit, einen Workshop oder eine Reihe von Meetings zum Thema Customer Journey Mapping zu organisieren. Das Ziel ist es, Silos aufzubrechen und alle auf ein gemeinsames Verständnis der Customer Experience einzuschwören.
2. Sprich mit deinen Kunden
Wie deine Customer Journey Map am Ende aussieht, hängt stark davon ab, wen du als deine idealen Kunden definierst. Aber bevor du irgendwelche Annahmen darüber triffst, wer deine idealen Kunden sind und was sie tun, geh direkt zur Quelle
💡 Wenn du verschiedene Teams zusammenbringst, wirst du wahrscheinlich feststellen, dass jedes Team seine eigene Vorstellung von deinem idealen Kunden hat – und es wird Zeit, das zu ändern.
Wenn du bereit bist, eine Customer Journey Map zu erstellen und diesen Artikel gefunden hast, hast du wahrscheinlich bereits Erfahrung mit dem Verkauf deines Produkts oder befindest dich mitten in dessen Entwicklung. Statt also Ideal Customer Profiles (ICPs) und ihre Journeys auf Basis von Vermutungen zu brainstormen, nutze die Gespräche, die du bereits mit Kunden geführt hast – oder gerade führst.
Versuche, diese Fragen zu beantworten:
- Wer sind bisher deine wertvollsten Kunden? Welche Eigenschaften teilen sie?
- Was bringt diese Kunden überhaupt erst zu dir?
- Was sind ihre größten Bedenken oder Kaufhürden?
- Wie lange dauert es in der Regel, bis sie den Wert deines Produkts erkennen?
- Welche Fragen oder Bedenken tauchen im Prozess wiederholt auf?
Sobald du diese Fragen beantwortet hast, richte alle Beteiligten auf die definierten Personas aus und behalte diese Personas im Zentrum deines Journey-Mapping-Prozesses. Wenn du dich teamübergreifend austauschst, Daten analysierst und jede Phase abbildest, beziehe dich immer wieder auf die Kundenmerkmale, Bedürfnisse und Herausforderungen, die du herausgefunden hast.
3. Nutze Daten zum Nutzerverhalten
Wenn du bereits Kundenverhalten trackst, ist jetzt der Moment, diese Daten zu nutzen.
Falls du noch kein Tracking eingerichtet hast – oder es noch nicht organisiert ist – lohnt es sich, jetzt daran zu arbeiten. Hier eine Übersicht, worauf du dich in jeder Phase der Customer Journey konzentrieren solltest, und welche Tools dir dabei helfen, diese Insights zu erfassen:
- Pre-sales (awareness)
Nutze Google Analytics oder Mouseflow, um zu tracken, wie sich Besucher auf deiner Website verhalten. Diese Tools helfen dir zu verstehen, woher Kunden kommen, welche Seiten sie besuchen und wie lange sie bleiben.
💡Profi-Tipp: Verfolge die Pfade deiner Besucher auf deiner Website mit Mouseflows Journey-Mapping-Tool. Es zeigt dir, wohin Nutzer von einer bestimmten Seite aus weitergehen oder umgekehrt, welche Pfade sie genommen haben, bevor sie auf dieser Seite gelandet sind. So kannst du die häufigsten Routen erkennen, die Besucher typischerweise nehmen, und das Rätselraten beim Mapping deiner Customer Journey eliminieren.
- High-intent-Engagement-Tracking (Consideration)
Sobald du potenzielles Intent erkannt hast (z. B. durch eine Formularübermittlung oder eine Demo-Anfrage), tracke Kundeninteraktionen mit einem CRM-System wie HubSpot, Salesforce oder Zoho CRM. Diese Tools ermöglichen es dir, Lead-Aktivitäten zu überwachen, etwa geöffnete E-Mails, geklickte Links und gebuchte Meetings. So bekommst du ein klares Bild davon, wie Interessenten mit deinem Sales-Team interagieren und wie ihr Entscheidungsprozess aussieht.
- In-Product-Verhalten & Feedback (Trials und Post-Sales)
Um das In-Product-Verhalten von Trial-Nutzern und bestehenden Kunden zu tracken, nutze Product-Analytics-Tools wie Mouseflow. Diese Tools liefern dir Insights darüber, wie Nutzer sich in deinem Produkt bewegen, welche Pfade sie am häufigsten nehmen und wo sie auf Friction stoßen könnten.
💡 Profi-Tipp:In Mouseflow kannst du deine Trial-Nutzer taggen, um ihre Interaktionen genau zu beobachten und mögliche Gründe herauszufinden, warum sie nicht zu zahlenden Kunden konvertieren. Du kannst einzelne Sessions überprüfen und echte Session Recordings ansehen, um Frustrationspunkte zu identifizieren. Erreichen sie den „Aha!-Moment”, den du dir überlegt hast, oder fehlen ihnen wichtige Features, die dorthin führen? Mit Mouseflows Session Replay-Feature findest du die Antwort.
Du kannst außerdem Feedback über Umfragen oder User Testing sammeln, um die Gründe hinter bestimmten Verhaltensmustern besser zu verstehen.
💡 Profi-Tipp: Richte In-App-Umfragen ein, die durch bestimmte Aktionen ausgelöst werden, etwa wenn Nutzer mit bestimmten Features interagieren. Nutze diese Daten, um deine Touchpoints anzupassen – füge welche hinzu oder entferne sie basierend darauf, was du lernst – um die User Experience zu optimieren.
4. Bilde echte Customer Journeys ab
Nutze jetzt die gesammelten Insights, um die tatsächliche Journey deiner Kunden zu skizzieren.
„Die Customer Journey im B2B-Bereich zu verstehen bedeutet nicht nur, große Meilensteine wie Signups oder Kündigungen zu tracken.
Es geht darum, jede Interaktion zu erfassen, um ein klares Bild davon zu bekommen, wie Kunden über die Zeit hinweg engagen. Die Ergebnisse könnten dich überraschen!”
Vergiss für einen Moment Standard-Journey-Maps und die Phasen, die sie deiner Meinung nach enthalten sollten. Schau dir die Journey deines wertvollsten Kunden an. Sammle Insights von allen Stakeholdern dazu, wie genau dieser Kunde dich entdeckt hat, welche Schritte er auf dem Weg unternommen hat und wie sein Pfad aussah.
Liste jeden bedeutsamen Touchpoint auf, der seine Experience geprägt hat. Vielleicht hat er auf eine Paid Ad geklickt, dann deinen Blog durchstöbert, sich für eine Demo angemeldet, zwei Monate damit verbracht, internes Buy-in zu bekommen, und kämpft jetzt damit, sein Team zur Adoption der Software zu bewegen. All das ist entscheidend, um eine realistische Customer Journey Map zu erstellen.
5. Teile die Journey in Phasen auf
Nimm die rohen Journey-Daten, die du gesammelt hast, und beginne, sie in klare Phasen aufzuteilen, die die Etappen widerspiegeln, die deine Kunden durchlaufen. Das könnten sein:
- Problem Identification
- Solution Exploration
- Requirements Building
- Supplier Selection
- Onboarding
- Service
Diese Phasen entsprechen den Marketing-Funnel-Phasen wie Awareness, Orientation, Consideration, Decision, Onboarding und Loyalty.
Ergänze für jede Phase die spezifischen Touchpoints, die du während deiner Recherche entdeckt hast – von den ersten Interaktionen bis zu den entscheidenden Momenten, die die Experience des Kunden geprägt haben. So könnte die daraus entstehende Map aussehen:
- Problem identification
Touchpoints:- Landing auf deiner Website über eine Paid Ad oder ein Suchergebnis
- Lesen von Blogartikeln oder Whitepapers zu Pain Points
- Ansehen einführender Videos oder Webinare
- Interaktion mit deiner Marke auf Social Media
- Solution exploration
Touchpoints:- Durchstöbern von Produktseiten, um Features und Benefits zu verstehen
- Teilnahme an einer Produkt-Demo oder Ansehen von Demo-Videos
- Lesen von Case Studies und Kundenstimmen
- Interaktion mit Sales oder Support über Live-Chat
- Requirements building
Touchpoints:- Herunterladen von Buyer’s Guides oder Produktvergleichstabellen
- Teilnahme an Q&A-Sessions mit Sales- oder Produktexperten
- Nutzung von Self-Assessment-Tools oder Checklisten
- Ansehen detaillierter Feature-Übersichten oder FAQs
- Supplier selection
Touchpoints:- Prüfen von Preisplänen oder Request-for-Proposal-Ressourcen (RFP)
- Vereinbaren von Follow-up-Calls mit Sales für letzte Fragen
- Austausch mit Customer Success, um den Onboarding-Support zu verstehen
- Einholen von Empfehlungen bestehender KundenOnboarding
- Touchpoints:
- Erhalt einer Willkommens-E-Mail mit Setup-Anleitung
- Zugriff auf Produkt-Walkthroughs und In-App-Tutorials
- Teilnahme an Onboarding-Webinaren oder Schulungen
- Kontakt mit einem dedizierten Onboarding-Spezialisten
- Service
Touchpoints:- Zugriff auf laufenden Support über Chat oder E-Mail
- Feedback geben über Kundenzufriedenheitsumfragen
- Austausch mit Customer Success Managern für Strategie-Check-ins
- Teilnahme an Nutzer-Communitys oder Produkt-Foren
6. Beobachten und anpassen
Mit der Zeit bekommst du ein klareres Verständnis davon, welche Touchpoints durchgehend Muster erzeugen und welche eher zufällig sind und wahrscheinlich nicht in deine Map gehören.
Richte regelmäßige Check-ins mit den beteiligten Teams ein – Sales, Marketing, Customer Success und Produkt –, damit du die Map basierend auf neuen Insights oder Veränderungen im Kundenverhalten überprüfen und anpassen kannst.
Customer-Journey-Map-Vorlagen
Deine Customer Journey Map hängt eng mit deinem Sales-Modell zusammen, das typischerweise von Faktoren wie Produktkomplexität, Preisgestaltung und Zielgruppe geprägt wird. Die meisten SaaS-Unternehmen kombinieren Self-Service– und Sales-Led-Ansätze, sodass Nutzer den Kaufprozess entweder eigenständig abschließen oder mit einem Sales-Team interagieren können.
Egal, ob du beide Modelle kombinierst oder einen bestimmten Ansatz nutzt – es ist wichtig, für jedes separate Journeys zu erstellen.
Self-Service-Customer-Journey-Map-Vorlage
Diese Vorlage ist für SaaS-Unternehmen gedacht, die ein Self-Service- (oder Product-led-) Modell anbieten, bei dem Kunden sich eigenständig anmelden und kaufen können, mit minimaler Sales-Interaktion.
Quelle: Textmagic
Sales-Led-Customer-Journey-Map-Vorlage
Diese Vorlage ist für SaaS-Unternehmen gedacht, die ein Sales-led-Modell verfolgen, bei dem potenzielle Kunden in wichtigen Phasen der Journey mit einem Sales-Team interagieren.
Quelle: < a href=”https://rampiq.agency/blog/b2b-saas-customer-journey-mapping/”>Rampiq
Build a Realistic Customer Journey Map
Das Web ist voll mit Customer-Journey-Map-Vorlagen, die oft ähnlichen Phasen und Touchpoints folgen.
Aber deine Journey Map muss nicht genauso aussehen wie diese.
Customer Journeys sind nichts, was du einfach kopieren kannst; sie sind einzigartig für dein Produkt und deine Zielgruppe. Statt zu versuchen, deine Kunden in eine vordefinierte Map zu pressen, lass ihr tatsächliches Verhalten und ihre Bedürfnisse die Map formen.
Sammle also Daten, hol dir Buy-in von deinen Teams und erstelle eine Journey Map, die die echten Experiences deiner Kunden widerspiegelt – eine, die für dein SaaS funktioniert.
