Aufbau eines erfolgreichen B2B SaaS Marketing- & Sales-Funnels

Heb bitte die Hand, wenn du keine neuen Kund:innen willst. Hast du nicht gemacht, oder? Alle SaaS-Marketer wollen mehr Kund:innen – genau deshalb investieren wir unzählige Stunden in Strategien und überlegen uns Wege, wie wir unsere Ziele endlich erreichen.

Eine Marketingstrategie legt den Rahmen deiner Maßnahmen fest. Im Idealfall basiert sie auf einem soliden Fundament – und genau das kann ein Marketing-Funnel sein. Er hilft dir dabei, klar zu definieren, was du in welcher Phase unternimmst, warum du es tust und wie du dadurch mehr Menschen in zahlende Kund:innen verwandelst.

In diesem Artikel zeigen wir dir die wichtigsten Phasen und Strategien eines B2B SaaS-Funnels – und wie du daraus einen Funnel entwickelst, der genau zu deinem Unternehmen passt.

Ein Marketing-Funnel für ein B2B SaaS-Unternehmen zeigt die Reise, die ein:e potenzielle:r Kund:in durchläuft – vom ersten Kontakt bis hin zur loyalen Stammkundschaft.

Noch ein kurzer Hinweis: In diesem Artikel verwenden wir die Begriffe „Marketing-Funnel“ und „Sales-Funnel“ synonym. Denn ein wirklich effektiver Funnel entsteht nur, wenn Marketing- und Sales-Teams eng aufeinander abgestimmt sind.

Der typische B2B SaaS Marketing-Funnel besteht aus vier Phasen:

• Awareness (Top of the Funnel / TOFU)
• Consideration (Middle of the Funnel / MOFU)
• Decision (Bottom of the Funnel / BOFU)
• Retention (ebenfalls BOFU)

Wichtig: Die Conversion in der Entscheidungsphase ist nicht das Endziel. Besonders bei SaaS-Unternehmen mit Abo-Modellen (also den meisten) steht vor allem eines im Fokus – bestehende Kund:innen langfristig zu halten und ihre Loyalität zu gewinnen.

Hinweis: Die einzelnen Phasen eines Marketing-Funnels können je nach Bedarf unterschiedlich definiert und noch weiter unterteilt werden – darauf gehen wir später noch genauer ein. Für den Moment konzentrieren wir uns auf einen Standard-Funnel, der am besten zur typischen Buyer Journey im B2B SaaS-Bereich passt.

1. Awareness

Die Awareness-Phase – auch bekannt als Top of the Funnel (TOFU) – ist der Moment, in dem potenzielle Kund:innen erkennen, dass sie ein Problem haben, für das sie eine Lösung brauchen. In dieser frühen Phase wissen sie oft noch nicht, wie diese Lösung aussieht oder wo sie sie finden können – also beginnt die Recherche.

Herausforderung: SaaS-Unternehmen sprechen häufig Zielgruppen an, die nicht aktiv nach einer Lösung suchen und mit ihrem aktuellen Setup zufrieden wirken. Tatsächlich sind rund 95 % deiner Zielgruppe nicht sofort kaufbereit. Manche erkennen ihre Probleme früher oder später selbst – andere brauchen deinen Impuls, um die Schwächen in ihrer aktuellen Lösung zu erkennen.

Genau das macht die Awareness-Phase zur Herausforderung: SaaS-Marken müssen Wege finden, das Interesse von Menschen zu wecken, die sich ihres eigentlichen Bedarfs noch gar nicht bewusst sind. Diese Zielgruppen können entweder neu in der Branche sein oder bereits Tools von Mitbewerbern nutzen – das verändert die Taktiken, aber nicht das Ziel: Du willst ihre Aufmerksamkeit gewinnen.

Strategien für die Awareness-Phase

Unabhängig davon, welche Zielgruppe du ansprichst – du brauchst effektive Top-of-Funnel-SaaS-Marketingstrategien, um potenzielle Kund:innen in deinen Funnel zu bringen.

Um die Aufmerksamkeit von Personen in der Recherchephase zu gewinnen, sind insbesondere Search Ads (vor allem Google Ads) und Content Marketing besonders wirkungsvoll. Denn in dieser Phase suchen Nutzer:innen in erster Linie nach informativen Inhalten – nicht nach konkreten Marken oder Tools.

Hier kommt sogenannter TOFU-Content ins Spiel: Inhalte, die informieren, ohne zu sehr auf dein Produkt zu fokussieren. Ziel ist es, deine Expertise zu zeigen und Vertrauen aufzubauen. Guter TOFU-Content vermittelt Wissen, gibt Orientierung und positioniert deine Marke als glaubwürdige Quelle – genau dann, wenn potenzielle Kund:innen anfangen, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Für Zielgruppen, die nicht aktiv nach einer Lösung suchen, kannst du Markenbewusstsein durch Social Media Ads und direkte Vertriebsansprache schaffen. In diesem Kontext darfst du dein Produkt ruhig etwas konkreter vorstellen oder Testphasen anbieten – aber für ein aggressives Sales-Pitching ist es noch zu früh. Denn: Wer sich gerade erst im Top of Funnel befindet, ist noch kein Lead – selbst wenn er oder sie Kontaktdaten im Tausch gegen ein Whitepaper oder ähnlichen Content hinterlassen hat.

Fun Fact: Iris Dings, Senior Content Managerin bei Unmuted, hat für unsere „SaaStrophe“-Reihe eine kleine Horrorgeschichte darüber geschrieben, wie das Sales-Team bei jedem Content-Download nach „mehr Leads“ schreit.

2. Consideration

In der Consideration-Phase beginnt deine Zielgruppe, sich aktiv mit möglichen Lösungen für ihr Problem auseinanderzusetzen. Sie taucht tiefer ins Thema ein und vergleicht verschiedene Tools – darunter auch dein Produkt – mit anderen am Markt.

Ein Beispiel: Wenn ein:e Nutzer:in in der Awareness-Phase erkennt, dass ein eigener Online-Shop notwendig ist, um Produkte zu verkaufen, startet in der Consideration-Phase die Recherche nach geeigneten E-Commerce-Plattformen und Website-Baukästen.

Strategien für die Consideration-Phase

In dieser Phase geht es darum, dein Produkt als eine der relevanten Lösungen ins Spiel zu bringen – ohne dabei schon aktiv verkaufen zu wollen. Der erste Schritt: Platziere dein Produkt sichtbar, z. B. auf Vergleichsportalen oder durch eigene Produktseiten, die für Suchmaschinen optimiert sind und idealerweise auch von KI-Tools erfasst werden können.

Sobald deine Zielgruppe alle Optionen auf dem Tisch hat, beginnt der Vergleich. Jetzt musst du die Vorteile deiner Lösung sichtbar machen:

• Side-by-Side-Vergleiche mit Wettbewerbern
• Case Studies, die reale Erfolge zeigen
• Produkt-Demos (interaktiv oder persönlich)
• Free Trials

Tipp: Wenn du bereits in der Awareness-Phase Aufmerksamkeit erzielst, kannst du Nutzer:innen schneller durch den Funnel bewegen. Verknüpfe deine TOFU- und MOFU-Kampagnen gezielt miteinander, sodass sich der Übergang ganz natürlich anfühlt. Zum Beispiel: Wenn ein:e Nutzer:in auf deinem TOFU-Content landet, gestalte die Website so, dass sie direkt zu weiterführenden MOFU-Inhalten weiterführt.

3. Decision

Jetzt wird’s konkret: In der Decision-Phase tendieren Käufer:innen bereits zu einer bestimmten Lösung.

Haben sie in der Consideration-Phase einen Free Trial gestartet, überlegen sie nun, ob sie auf einen kostenpflichtigen Plan upgraden. Oder wenn ein:e Sales-Mitarbeiter:in sie aktiv begleitet hat, ist dies der Moment, in dem sie bereit sind, den Pitch anzunehmen und mit der Implementierung zu starten.

Strategien für die Decision-Phase

Auch wenn es so aussieht, als hättest du alles getan, um Interessent:innen zur Conversion zu führen – im SaaS-Bereich ist das erst der Anfang. Um eine großartige Customer Experience zu bieten und frühzeitige Kündigungen zu vermeiden, solltest du dich auf Folgendes konzentrieren:

• Sorge für einen reibungslosen Kaufprozess. Der Umstieg auf einen bezahlten Plan sollte einfach, schnell und klar verständlich sein – ohne unnötige Hürden.
• Biete transparente Preise. Deine Preisstruktur sollte leicht verständlich und ohne versteckte Kosten kommuniziert werden.
• Setze gezielte Anreize. Begrenzte Angebote, Rabatte oder Bundles können den letzten Schub zur Entscheidung geben.
• Ermögliche flexible Zahlungsmethoden. Biete verschiedene Zahlungsoptionen an, um möglichst vielen Präferenzen entgegenzukommen.

Tipp: Halte in dieser Phase die Kommunikation offen und klar. Gehe aktiv auf Fragen oder Unsicherheiten ein – das stärkt das Vertrauen in deine Lösung. Im B2B SaaS-Umfeld landet ein Großteil der Arbeit in dieser Phase übrigens oft bei der Rechtsabteilung. Je mehr du im Vorfeld zu typischen Fragen oder rechtlichen Bedenken vorbereitest, desto reibungsloser läuft die Entscheidung am Ende ab.

4. Retention

Im Gegensatz zu einem klassischen B2C-Conversion-Funnel endet der B2B-SaaS-Funnel nicht mit der Conversion. Je besser es dir gelingt, bestehende Nutzer:innen zu binden, desto weniger abhängig bist du von der Neukundengewinnung – die im Vergleich zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen fünf- bis fünfundzwanzigmal aufwendiger ist.

Deshalb ist es entscheidend, die Retention-Phase sorgfältig zu planen, um deine Umsatzziele zu erreichen.

Strategien für die Retention-Phase

Um neue Kund:innen in treue Nutzer:innen zu verwandeln, braucht es echte Teamarbeit. In der Regel arbeitest du hier eng mit dem Product-Team sowie Customer Support und Customer Success zusammen – es sei denn, dein Marketing-Team übernimmt in deinem Startup ohnehin mehrere dieser Rollen gleichzeitig.

Gemeinsam mit dem Product- und Success-Team entwickelst du einen klar strukturierten Onboarding-Prozess. Dazu gehören Trainings, In-App-Walkthroughs und hilfreiche Ressourcen, die den Einstieg erleichtern und die Produktnutzung fördern.

Der Kundensupport sollte idealerweise über mehrere Kanäle erreichbar sein, um Fragen schnell zu klären und die Zufriedenheit hochzuhalten. Gleichzeitig sollten regelmäßige Check-ins stattfinden, um Feedback zu sammeln und es ans Product-Team weiterzugeben – so wird das Nutzererlebnis stetig verbessert.

Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zur langfristigen Bindung. Sie zu messen und kontinuierlich zu optimieren, ist ein absolutes Muss.

Ein weiterer Erfolgsfaktor: Community Building. Baue eine aktive Nutzer-Community auf – z. B. über Foren, Social-Media-Gruppen oder Events. So entsteht nicht nur ein Zugehörigkeitsgefühl, sondern du stärkst auch deine Marke: Aktive Community-Mitglieder bleiben länger – und werden oft selbst zu überzeugten Botschafter:innen, die dein Produkt weiterempfehlen.

Das war ein Überblick über einen klassischen Marketing-Funnel.Wie deine Funnel-Phasen letztlich aussehen – und wann sie greifen – hängt stark von deinem Produkt und den Bedürfnissen deiner Zielgruppe ab.

Denk an den hier beschriebenen Funnel als Basis, die du nach und nach optimieren und anpassen kannst. So gehst du dabei vor:

 1. Nutze historische Daten als Ausgangspunkt

Analysiere deine bisherigen Marketing- und Sales-Daten, um Muster und Trends zu erkennen. Schau dir insbesondere Bottom-of-Funnel-Metriken wie Conversion Rates, Customer Acquisition Cost (CAC) oder den durchschnittlichen Deal Value an. Und dann: arbeite dich rückwärts durch die Funnel-Stufen.

• Wo starten Nutzer: innen, die am Ende konvertieren, typischerweise ihre Journey?
• Wie bewegen sie sich durch die Touchpoints?
• Wie viele Berührungspunkte brauchen sie je Funnel-Phase?

Diese Daten zeigen dir, wie dein tatsächlicher Funnel aussieht – und wo du ansetzen kannst, um deine besten Strategien weiter auszubauen.

Tipp: Nutze Mouseflow Journeys, um zu verfolgen, wie sich Besucher:innen durch deine wichtigsten Seiten bewegen. Du legst einfach deinen „Focus Step“ fest – Mouseflow zeigt dir dann automatisch, welche Pfade Nutzer:innen davor und danach nehmen. Du erhältst zusätzlich Insights zu Conversions zwischen Seiten, Drop-offs und mehr.

 2. Definiere und gestalte alle Touchpoints entlang der Customer Journey

Erstelle eine Funnel-Map und lege für jede Phase fest, wie und wo du mit Nutzer:innen in Kontakt trittst. Starte mit einem Funnel-Template und passe es an deine Customer Journey an.

Wenn du z. B. proaktiv Problembewusstsein schaffen musst, kann deine Awareness-Phase deutlich mehr Touchpoints enthalten als üblich.

Beispiel: Dein erster Touchpoint ist ein LinkedIn Ad oder ein Partner-Webinar. Danach kannst du eine E-Mail-Sequenz starten, die zu einem Free Trial führt. Wichtig ist, dass der Übergang zwischen den Touchpoints möglichst friktionsfrei ist.

Und: Die Customer Journey ist selten linear.
Nicht jede:r, der oder die heute nicht konvertiert, ist für immer verloren. Manche brauchen einfach mehr Zeit oder Informationen. Nutze verschiedene Touchpoints und Follow-up-Strategien, um sie zurückzuholen und weiter durch den Funnel zu führen.

3. Setze klare Ziele für jede Funnel-Phase

Wer zu früh zu viel will – z. B. einen Sale direkt in der Awareness-Phase – riskiert, Interessent:innen zu verlieren. Aber ohne Zielsetzungen steuerst du quasi blind.

Deshalb: Definiere SMART-Ziele (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden) für jede Stufe deines Funnels.

Beispiele:

• Was soll passieren, wenn jemand deine Website zum ersten Mal besucht?
• Ziel: Verweildauer von mindestens 60 Sekunden oder Scrolltiefe von 75 %
• Was willst du in der MOFU-Phase erreichen?
• Ziel: 5 % der Besucher:innen konvertieren zu Leads
• Wie viele neue Leads brauchst du pro Monat, um deinen Funnel gesund zu halten?

Mit klaren Zielen und Kennzahlen erkennst du frühzeitig, wo der Funnel funktioniert – und wo nachgeschärft werden muss.

Auf die gleiche Weise kannst du Ziele für jede weitere Phase des Funnels festlegen. Jetzt musst du nur noch das Tracking einrichten, um deine Fortschritte zu überwachen.

Richte das Tracking für deinen Funnel ein

Du kannst deine Sales- und Marketing-Funnels direkt in Mouseflow abbilden und verfolgen, wie Nutzer:innen diese durchlaufen.

Der Einrichtungsprozess ist sehr einfach:

• Registriere dich bei Mouseflow (wir bieten eine 14-tägige kostenlose Testversion) und füge Mouseflow über den Google Tag Manager zu deiner Website hinzu.
• Wechsle zu Funnels und klicke auf „Add new Funnel“.
• Benenne deinen Funnel und füge die URLs hinzu, die Nutzer:innen durchlaufen, bevor sie deine Zielaktion abschließen.
• Klicke auf „Create Funnel“, um mit dem Tracking zu beginnen. Mouseflow sammelt seit der Aktivierung Statistiken für alle Seiten, die du trackst – möglicherweise stehen dir also bereits erste Daten zur Verfügung. Falls nicht, warte, bis genügend Daten aggregiert wurden, und beginne dann mit der Analyse des Funnels: die Drop-offs, die Conversion-Raten zwischen den einzelnen Phasen und die Gründe dafür.

Wie du bereits weißt, nehmen Nutzer:innen unterschiedliche Wege zur Conversion. Deshalb ist es sinnvoll, mehrere Funnels zu erstellen, um verschiedene Szenarien abzudecken. Nutze historische Daten aus Mouseflow Journeys, um Ideen für zusätzliche Funnels zu gewinnen.

Sobald alles eingerichtet ist, erhältst du eine Vogelperspektive auf die Journeys deiner Zielgruppe – vom ersten Besuch auf deiner Website an. Du siehst, wo und warum Nutzer:innen abspringen (da Mouseflow alle User Sessions für dich aufzeichnet), und kannst fundierte Maßnahmen ergreifen, um deine User Experience (UX) zu verbessern.

Ein Marketing- und Sales-Funnel ist nichts, was du einmal einrichtest und dann vergisst. Mit einem besseren Verständnis der Customer Journey musst du deine Funnels regelmäßig überprüfen und optimieren, um sie besser an die tatsächlichen Kaufwege deiner Kund:innen anzupassen. Deshalb ist UX-Monitoring ein entscheidender Bestandteil der Funnel-Entwicklung.

Registriere dich bei Mouseflow, um Funnels zu erstellen, die die gewünschten Ergebnisse liefern.