Dignity ist einer der traditionsreichsten Anbieter von Bestattungsdienstleistungen im Vereinigten Königreich. Das Unternehmen wurde 1812 gegründet und beschäftigt heute über 3.000 Mitarbeitende, die mehr als 800 Gemeinden landesweit betreuen.
Online ist Dignity bereits seit über 15 Jahren aktiv – der erste E-Commerce-Webauftritt ging 2007 live, mit dem Ziel, das Angebot zugänglicher zu machen. Kürzlich wurde die neue Dignity Funeral Plans Website veröffentlicht – dort können Nutzer individuelle Bestattungsvorsorgepläne erstellen.
Ein Funeral Plan besteht aus mehreren Schritten, in denen Nutzer aus verschiedenen Optionen wählen, um ihre Wunschbestattung individuell zu gestalten. Am Ende erhalten sie ein PDF mit einer Übersicht ihrer Auswahl, der Kosten und passenden Zahlungsoptionen. Ziel des Angebots: Die eigenen Wünsche festhalten und gleichzeitig die finanzielle Last für Angehörige reduzieren – wenn der Moment einmal kommt.
Herausforderungen in der digitalen User Journey von Dignity
Mit der Innovation kamen auch neue Herausforderungen: Die neue Website funktionierte nicht wie geplant – deutlich weniger Nutzer:innen als erwartet durchliefen den gesamten Planungsprozess bis zum PDF-Download. Auch der kostenlose Ratgeber, der zusätzlich hilfreiche Informationen liefern sollte, wurde nur selten heruntergeladen.
Um diese Hürden zu überwinden, tat sich Dignity mit Rawnet zusammen – einer Digitalagentur aus dem Vereinigten Königreich und zertifiziertem Mouseflow-Partner. Gemeinsam machten sie sich daran, die Nutzererfahrung zu optimieren – mit dem Ziel, Conversions zu steigern und mehr Umsatz mit dem neuen Angebot zu generieren.
Rawnets erste Erkenntnisse mit Mouseflow
Rawnet setzte Mouseflow ein, um die User Experience gezielt zu analysieren und zu optimieren. Der erste Schritt bestand darin, Conversion Funnels einzurichten und mit Heatmaps das Navigationsverhalten der Nutzer:innen zu untersuchen. Dabei wurden mehrere Friktionspunkte sichtbar, die dringend behoben werden mussten:
- Die Startseite konnte die Aufmerksamkeit der Besucher:innen nicht wie erwartet auf sich ziehen und leitete sie nicht gezielt zu den Schlüsselseiten weiter.
- Auf der /planning-Seite stiegen viele Nutzer:innen direkt bei der ersten Frage aus – der Einstieg war zu komplex und stellte eine Hürde dar.
- Der kostenlose Ratgeber wurde nur selten heruntergeladen – viele Nutzer:innen sprangen zwischen Formularseite und Formularkomplettierung ab.
Um zusätzlich tiefergehende Insights zu erhalten, nutzte Rawnet auch von Mouseflow unterstützte User Surveys – sowohl auf Exit-Pages als auch als Post-Purchase-Umfrage. Insgesamt wurden 135 Antworten gesammelt, die konkrete Probleme im Nutzererlebnis aufdeckten.
Auf Basis dieser Erkenntnisse begann Rawnet mit dem Redesign der Dignity Funeral Plan Website – mit dem Ziel, die Nutzerführung zu vereinfachen und das Erlebnis insgesamt nutzerfreundlicher zu gestalten.
Rawnets nutzerzentrierter Relaunch
Zunächst vereinfachte Rawnet die erste Frage im Planungsprozess – damit Nutzer:innen ohne Zögern starten konnten.
Zusätzlich ergaben einzelne Session Recordings in Mouseflow, dass viele Nutzer:innen nicht verstanden, dass sie die AGB akzeptieren müssen, um fortzufahren. Rawnet machte diesen Schritt intuitiver – mit sofortigem Effekt: Die Abbruchrate sank innerhalb einer Woche von 24 % auf nur noch 4 %.
Gleichzeitig nahm sich Rawnet die Startseite vor: Niedriges Engagement bremste die Conversions. Durch gezieltes A/B-Testing wurde das Homepage-Design überarbeitet – mit klaren Call-to-Actions, die Nutzer:innen intuitiv zu den wichtigsten Seiten führen. CTAs wurden optisch als klickbar gestaltet und stets „above the fold“ platziert – also direkt im sichtbaren Bereich beim Seitenaufruf.
Dignitys Funeral-Plan-Website vor dem Relaunch (links) und nach dem Relaunch (rechts). Die darunterliegende Heatmap zeigt, wie sich die Klicks jetzt auf die drei CTA-Buttons konzentrieren.
Diese Überarbeitung verbesserte die Sichtbarkeit und Wirksamkeit der Call-to-Actions deutlich – mit stark gestiegenem Engagement auf Desktop und Mobilgeräten.
| CTR-Steigerung nach Homepage-Relaunch | |||
|---|---|---|---|
| Besuche der /planning-Seite | Besuche der Stories-Seite | Besuche der Free-Guide-Seite | |
| Desktop | +195 % | +131 % | +121 % |
| Mobil | +384 % | +591 % | +222 % |
Außerdem ergab eine weitere Session-Analyse, dass Nutzer:innen auf der Free-Guide-Seite nicht auf den Button klickten, der das Formular in einem Pop-up öffnet. Rawnet reagierte und platzierte das Formular direkt auf der Seite – mit Erfolg: Die Formular-Abschlüsse stiegen um 60 %.
„Mouseflow half uns dabei, Conversion-Hürden gezielt zu identifizieren und zu beseitigen. Wir konnten digitale Schwachstellen und Optimierungspotenziale schnell erkennen. Besonders das Funnels-Feature war entscheidend, um das komplexe Produkt über mehrere URLs hinweg zu optimieren.“
Fazit
Die Zusammenarbeit zwischen Dignity, Rawnet und Mouseflow führte zu spürbar besseren Ergebnissen:
- Die Seitenaufrufe auf Bereichen wie „/planning“, „Free Guide“ und „Stories“ stiegen um 285 % – was die Conversions deutlich verbesserte.
- Die zuvor problematische Abbruchrate im ersten Schritt der Planung sank um 24 Prozentpunkte – ein klares Zeichen für eine vereinfachte Nutzerführung.
- Die Downloads des kostenlosen Ratgebers stiegen um 60 %, da das Formular nutzerfreundlicher gestaltet wurde.
Diese Zahlen zeigen eine deutliche Verbesserung der User Experience. Dignity unterstützt damit seine Website-Besucher:innen dabei, den Planungsprozess rund um das Thema Bestattung mit weniger Stress und mehr Klarheit zu erleben.
Unternehmen: Dignity
Agentur: Rawnet (zertifizierter Mouseflow-Partner)
Verwendete Tools: Mouseflow, Heurix.io, Google Analytics 4
Genutzte Mouseflow-Features: Heatmaps, Session Replay, Conversion Funnels, Feedback Surveys