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AstraZeneca es un nombre conocido en la industria farmacéutica. Como una compañía farmacéutica global guiada por la ciencia, sus productos se venden en más de 130 países y sus innovadores medicamentos son utilizados por millones de pacientes en todo el mundo.
Con más de 83,000 empleados a nivel global, AstraZeneca ofrece una gran variedad de marcas con medicamentos destinados a combatir el cáncer y diversas enfermedades raras. Gracias a sus descubrimientos innovadores y a sus sólidos esfuerzos de marketing omnicanal, ha ganado reconocimiento incluso entre aquellos con poca o ninguna conexión con la industria farmacéutica.
AstraZeneca ha estado utilizando Mouseflow desde 2018 como parte de su proceso de transformación digital. Con la herramienta en uso en más de 45 sitios web por 180 usuarios de diferentes equipos, el objetivo es mejorar los sitios web, optimizar los recorridos de los usuarios y aumentar la efectividad del SEO, centrándose particularmente en mejorar el compromiso con el contenido. En este caso, profundizaremos en cómo Marisa, la líder del equipo de Excelencia Digital en SEO de AstraZeneca, y su equipo aplican eficazmente Mouseflow en su trabajo.
La búsqueda orgánica sirve como un canal crucial para una marca farmacéutica como AstraZeneca. Ayuda a proporcionar información precisa y completa tanto a los consumidores como a los profesionales de la salud (HCPs) para cada marca y medicamento. Sin embargo, llevar a cabo SEO y ajustar sitios web para una marca farmacéutica global es un gran desafío.
En una industria regulada como la nuestra, las decisiones basadas en datos son cruciales. Mouseflow nos permite comprender el comportamiento de los usuarios y optimizar nuestros sitios web de manera efectiva.
Desafíos de Optimización de Sitios Web en una Industria Altamente Regulada
Abordar el Compromiso del Usuario en Múltiples Sitios de Marca
AstraZeneca, como empresa farmacéutica, gestiona multitud de marcas, cada una correspondiente a un medicamento particular. Cada marca suele mantener al menos dos sitios web: uno para consumidores y otro para profesionales de la salud (HCPs).
Sin embargo, la naturaleza de estos consumidores puede variar significativamente según el establecimiento de la marca y el tipo de medicamento. Pueden ser individuos que solo conocen sus síntomas y carecen de mayor conocimiento, o pueden ser pacientes con recetas. La audiencia de HCP también varía, desde administradores y enfermeras hasta médicos específicos. Estas audiencias requieren contenido muy diferente adaptado a sus conocimientos y necesidades, y también interactúan con él de manera diferente.
Para abordar esto, además de rastrear métricas SEO tradicionales como palabras clave y tráfico de búsqueda orgánica, AstraZeneca también rastrea métricas de compromiso con el contenido como tiempo en el sitio, tasa de rebote y páginas por visita. Además, rastrean un conjunto de actividades que varían según los CTAs que presenta cada sitio. Estas actividades pueden variar desde descargar una guía hasta registrarse en un boletín de correo electrónico o completar un formulario.
Aumentar el compromiso con el contenido es una tarea crítica para el equipo de Excelencia en SEO de AstraZeneca. Pero sin ponerse en los zapatos de los usuarios, puede ser difícil entender por qué ciertas páginas experimentan un bajo compromiso. Los datos de análisis tradicionales pueden iluminar el hecho de que los usuarios no están descargando la guía, pero no explican las razones detrás de esto.
El Impacto de las Restricciones Regulatorias en las Actualizaciones de Sitios Web
La industria farmacéutica opera bajo regulaciones estrictas, que influyen fuertemente en cómo se desarrollan y actualizan los sitios web. Cada actualización requiere la aprobación del departamento legal, lo que significa que las actualizaciones del sitio web pueden tardar de 6 meses a un año. Esto esencialmente anula uno de los pilares del marketing moderno: la experimentación.
En industrias menos reguladas, los especialistas en marketing confían en realizar experimentos rápidos e implementar estrategias exitosas. Un experimento fallido no es motivo de preocupación: se puede lanzar rápidamente otro. Sin embargo, en la industria farmacéutica, las cosas son diferentes. Con las actualizaciones del sitio web tardando tanto tiempo, los errores no son asequibles. Por lo tanto, AstraZeneca debe asegurarse de que cada actualización del sitio web sea exitosa desde el primer intento: esperar otro medio año para corregirlo no es factible.
Por lo tanto, realizan una investigación exhaustiva de su audiencia objetivo, los recorridos de los usuarios, el uso del lenguaje, etc. También es crucial una comprensión profunda de lo que está sucediendo en el sitio web y por qué, así como saber cómo abordarlo. Mientras que las herramientas de análisis tradicionales proporcionan números que responden a la pregunta de «qué», no responden al «por qué». Y las razones detrás de ciertos comportamientos de los usuarios son absolutamente críticas para desarrollar una hipótesis sólida para la próxima actualización. Convencer a todos los interesados para que aprueben estos cambios también es importante, y los datos en bruto a menudo no son suficientes para este propósito.
Elegir Herramientas Analíticas en Medio de Regulaciones de Privacidad de Datos
Otro desafío es encontrar las herramientas adecuadas para rastrear estas métricas y analizar los sitios web para fomentar mejoras. La industria farmacéutica está limitada en su elección de herramientas por regulaciones de privacidad de datos como HIPAA, GDPR y CCPA. Todas las herramientas que utilizan los especialistas en SEO de la industria farmacéutica deben cumplir completamente con estas (y algunas otras) regulaciones.
Sin embargo, muchas herramientas no lo son. Por ejemplo, Google Analytics, que hasta hace poco a menudo se consideraba un estándar de la industria para análisis web, no cumple con HIPAA ni GDPR.
Aprovechando Mouseflow para Optimizar el Compromiso Web y la Experiencia del Usuario
Marisa Groves lidera el equipo de Excelencia en SEO en AstraZeneca. El rol del equipo de Excelencia en SEO es de consultor interno para diferentes marcas de AstraZeneca, ayudándolas a construir y actualizar sitios web que se clasifiquen para las palabras clave correctas y atraigan tráfico relevante y altamente comprometido. Mouseflow les ayuda a superar los desafíos mencionados anteriormente.
Utilizando Mouseflow para el Análisis Cualitativo y un Mayor Compromiso con el Contenido
El equipo de Excelencia en SEO de AstraZeneca está utilizando Mouseflow para hacer recomendaciones sobre la actualización de sitios web para mejorar el compromiso significativo, así como para las mejores prácticas para crear nuevos sitios para nuevos medicamentos, ya sea para consumidores o para HCPs. Las grabaciones de sesiones de Mouseflow permiten al equipo ponerse literalmente en los zapatos de los usuarios y entender cómo usan el sitio web, qué atrae su atención y formular hipótesis sólidas para optimizar el sitio.
La naturaleza altamente visual de los heatmaps y las grabaciones de sesiones ayuda a proporcionar recomendaciones a los equipos que construyen los sitios web y a colaborar de manera más efectiva con los interesados, mostrándoles pruebas visuales de por qué algo tiene que cambiar.
Con más de 45 sitios web dirigidos tanto a consumidores como a HCPs para rastrear y mejorar regularmente, el equipo de Excelencia en SEO es el recurso principal en AstraZeneca para recomendaciones, conocimientos y mejores prácticas sobre la construcción y optimización de sitios web.
Reduciendo la Fricción del Usuario y Aumentando el Compromiso del Sitio
El equipo de Excelencia en SEO de AstraZeneca también utiliza Mouseflow para encontrar las razones detrás de ciertos comportamientos y discrepancias en el compromiso con el contenido. Si, por ejemplo, una guía se descarga con menos frecuencia de lo esperado, el equipo recurre a Mouseflow para obtener información sobre por qué está sucediendo. Los embudos de conversión y las etiquetas personalizadas proporcionan información valiosa sobre el compromiso del usuario y permiten identificar qué exactamente está impidiendo que los usuarios descarguen la guía.
Cualesquiera que sean los obstáculos o la fricción que enfrentan los usuarios, el equipo de Excelencia en SEO puede descubrirlo usando Mouseflow y proporcionar recomendaciones útiles para mejorar la experiencia del usuario. Confiar en los análisis de comportamiento de Mouseflow ayuda a AstraZeneca a comprender completamente lo que sus visitantes desean y necesitan, y actualizar los sitios para satisfacer sus deseos.
Finalmente, Mouseflow ayuda a conectar los puntos entre las herramientas de análisis y las herramientas de SEO. Mouseflow también es la herramienta preferida de Marisa en situaciones cuando algo en un informe de los miembros de su equipo parece extraño o necesita una mejor explicación. Mientras que las herramientas de SEO y las herramientas de análisis proporcionan los números, Mouseflow ayuda a explicar esos números y encontrar soluciones para mejorarlos.
Manteniendo el Cumplimiento con la Recopilación de Datos Anónimos de Mouseflow
Gracias a la herramienta de privacidad visual que permite eliminar cualquier campo o elemento de las grabaciones, Mouseflow recopila datos completamente anónimos. Esto (entre otras cosas) hace que Mouseflow sea totalmente compatible con GDPR, CCPA y HIPAA. Así, AstraZeneca puede usarlo en diferentes sitios web en diferentes países sin problemas de cumplimiento.
Mouseflow es una excelente herramienta para respaldar datos y recomendaciones con elementos visuales, ayudando a nuestro equipo en las relaciones con los interesados.
Conclusión
Al utilizar los insights del comportamiento de los usuarios de Mouseflow y combinarlos con datos cuantitativos de las herramientas de SEO y Adobe Analytics, el equipo de Excelencia en SEO de AstraZeneca liderado por Marisa Groves mantiene y actualiza con éxito más de 45 sitios web dedicados a diferentes medicamentos y dirigidos a diferentes audiencias objetivo.
A pesar de las estrictas regulaciones de la industria farmacéutica que ralentizan el proceso de desarrollo de sitios web y limitan la elección de herramientas, AstraZeneca logra mantener sus sitios web altamente atractivos y proporcionar la información adecuada tanto para los consumidores como para los profesionales de la salud (HCPs).