Wer ein Ecommerce-Business betreibt, steht ständig vor der Frage, was als Nächstes verbessert werden soll: Produktseiten, Checkout, Kundenservice, Fulfillment, Inventar oder die allgemeine Website-Experience.
Das Problem dabei: Nicht jede Verbesserung hat denselben Impact.
Ecommerce-KPIs helfen dir zu verstehen, wo deine Performance stark ist, wo das Wachstum nachlässt und wo deine Zeit und Ressourcen am meisten bewirken können. Sie machen vage Ziele wie „mehr Umsatz” oder „bessere Customer Experience” zu messbaren Signalen, auf die du konkret reagieren kannst.
In diesem Artikel schauen wir uns 11 grundlegende Ecommerce-KPIs aus den Bereichen Website UX, Kundenservice und Fulfillment an. Zusammen bieten sie dir einen praktischen Ausgangspunkt, um Performance zu messen, Verbesserungen zu priorisieren und eine solide Grundlage für die Ecommerce-Website-Optimierung zu schaffen.
User Experience KPIs für Ecommerce-Websites
Zu verstehen, wie deine Besucher deine Website erleben und wo sie auf Friction stoßen, ist der erste Schritt, um den Prozess zu optimieren. Aber wie kannst du wissen, was sie wirklich erleben?
Durch eine Kombination aus Heatmaps und Live-Recordings ihrer Sessions kannst du sehen, mit welchen Elementen sie interagieren wollen, was sie versuchen zu tun, worauf sie nicht zugreifen und wo genau sie abspringen – und durch diese Aktivitäten erkennst du, welche KPI(s) davon betroffen sind. Hier sind einige wichtige User Experience Ecommerce-KPIs, die du mit Ecommerce Website Behavior Analytics messen solltest.
1. Cart Abandonment Rate
Die tatsächlichen Daten zur Cart Abandonment Rate schwanken, aber das Baymard Institute liefert uns einen Durchschnittswert aus 44 verschiedenen Studien: 69,8 %. Es gibt natürlich unzählige Gründe, warum ein Käufer seinen Cart abbricht. Du wirst diese Rate nie so weit senken können, wie du es dir wünschst (also auf 0 %), aber es gibt definitiv Möglichkeiten, die User Experience zu verbessern und damit deine Cart Abandonment Rate zu optimieren.
Einige der häufigsten Gründe für Cart Abandonment sind::
- Unerwartete Kosten oder Gebühren. Das kann alles sein – von unerwarteten Versandkosten bis hin zu einem Gutscheincode, der nicht funktioniert.
- Pflichtregistrierung. Wenn du keinen Gast-Checkout anbietest, verlierst du möglicherweise viele Kunden an genau diesem Schritt.
- Langer Checkout-Prozess. Verlassen deine Kunden den Prozess nach der zweiten Seite? Der dritten? Die bessere Frage lautet: Warum hat dein Checkout-Prozess überhaupt so viele Seiten?
2. Engagement Rate
Zu wissen, wie und wie intensiv deine Besucher mit deiner Website interagieren, ist entscheidend, um zu verstehen, welche Elemente funktionieren – und welche nicht. Engagement umfasst Aktivität, Klicks, Mausbewegungen, Scrollen und Tippen, und Heatmaps sind eine großartige Möglichkeit, genau zu sehen, womit deine Besucher interagieren.
Wenn du zum Beispiel einen Call-to-Action-Button hast, auf den sie unbedingt klicken sollen, deine Engagement Rate aber niedriger ist als gewünscht, kannst du die Heatmap dieser Seite analysieren. Wenn der Button weit unten auf der Seite liegt und die Kunden erst weit scrollen müssen, kannst du ihn weiter nach oben verschieben, um dein Engagement zu verbessern.
Die Engagement Rate lässt sich sogar noch weiter in granularere Messgrößen aufschlüsseln:
3. Scroll Depth
Scroll Depth beschreibt im Wesentlichen, wie weit deine Nutzer auf einer Seite nach unten scrollen.
Sie hilft dir dabei, die durchschnittliche Fold-Linie zu bestimmen, sodass du die optimale Platzierung für deine wichtigsten Inhalte festlegen kannst: Calls to Action, wichtige Informationen usw. Das ist besonders nützlich, wenn du die Conversions für bestimmte Inhalte verbessern möchtest, denn so kannst du herausfinden, wo du sie platzieren solltest – und wie viele deiner Besucher sie überhaupt zu sehen bekommen.
4. Visit time
Das klingt zunächst selbsterklärend: Die Visit Time gibt an, wie lange ein Besucher auf deiner Seite verbracht hat. Was dabei nicht selbstverständlich ist, ist die Frage, was das für dich bedeutet.
Zu wissen, wie viel Zeit jemand verbracht hat, bringt wenig, wenn du kein konkretes Ziel damit verknüpfst. Zum Beispiel möchtest du vielleicht, dass Besucher mehr Zeit auf einem ausführlichen Blogbeitrag verbringen – aber weniger Zeit auf deiner Landing Page (vorausgesetzt, sie navigieren von dort weiter zu einem anderen Bereich deiner Website).
Wenn sich Kunden nicht so verhalten, wie du es dir vorstellst, kann eine Live-Recording ihres Besuchs dir helfen, ihre Experience nachzuvollziehen und gezielt aufzuzeigen, was du verbessern musst.
Das Analysieren von Heatmaps und Session Recordings verrät dir noch mehr darüber, was Nutzer konkret wertvoll fanden – und was sie einfach übersprungen haben.
Lies mehr über Content Engagement, weitere Metriken zur Messung und Best Practices zur Steigerung.
Customer Service KPIs für Ecommerce-Websites
Zufriedene Kunden sind nicht nur treue Stammkunden – sie sind auch dein bestes Marketinginstrument. Daher ist das unsere wichtigste Empfehlung für einen Customer Service KPI:
5. NPS (Net Promoter Score)
Ein Net Promoter Score ist ein hervorragender Gradmesser dafür, wie zufrieden deine Kunden sind. Um ihn zu berechnen, musst du Kunden fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie dein Unternehmen Familie und Freunden weiterempfehlen – wer zwischen 1–6 antwortet, gilt als Detractor, 7–8 als Passive und 9–10 als Promoter. Anschließend ziehst du den Prozentsatz der Detractors vom Prozentsatz der Promoters ab – das Ergebnis ist dein Score, der zwischen -100 und 100 liegt.
Ein hoher Score ist natürlich immer gut, aber du brauchst etwas Kontext, um deinen Score richtig einzuordnen. Ein Score von 0 mag sich schlecht anhören (und das ist er auch), aber er entspricht dem Durchschnitt der Internet- und TV-Anbieterbranche. Autsch. Sobald du deinen Score kennst, solltest du also etwas Recherche zu deiner Branche betreiben, um zu sehen, wo du im Vergleich stehst – und ob du Strategien entwickeln musst, um ihn zu verbessern.
Ein guter Net Promoter Score kann ein wertvoller Indikator für Kundenloyalität und -zufriedenheit sein, denn zufriedene Kunden kommen immer wieder zurück. Empfehlungen von Freunden und Familie sind der Gold-Standard – laut Nielsen vertrauen 92 % der Menschen Empfehlungen aus dem Freundes- und Familienkreis mehr als jeder anderen Form von Werbung. Das User Feedback Tool von Mouseflow (abgebildet) bietet NPS-Bewertungen als eine von zahlreichen Umfrageoptionen an.
6. Neue Support-Anfragen
Während das Sammeln von NPS-Daten etwas Zeit in Anspruch nehmen kann, gibt es andere Ecommerce-KPIs, die du sofort tracken kannst. Einer der besten ist die Anzahl neuer Support-Anfragen oder Tickets, die dein Customer-Service-Team erhält. Dieser KPI misst, wie viel Hilfe Menschen an verschiedenen Punkten ihrer Beziehung zu dir benötigen.
Beginne damit, die Anzahl der Anfragen, E-Mails oder Chats zu tracken, die du erhältst, bevor jemand bei dir kauft. Schaue dir dann die Anzahl der Tickets an, die zwischen Kauf und Erhalt einer Bestellung entstehen. Dazu können Fragen nach Tracking-Details gehören, E-Mails bei verspäteter Lieferung oder Fragen zu abgebuchten Beträgen. Tracke schließlich Anfragen nach dem Eingang von Bestellungen, um festzustellen, ob du die richtigen Produkte versendest, ob Waren beim Transport beschädigt werden oder ob du viele Retouren verzeichnest.
Jeder Bereich kann dir viel darüber verraten, was in deinen aktuellen Abläufen funktioniert – und was nicht. Starte deine Ecommerce-KPI-Reise hier mit dem Tracking. Nutze die gewonnenen Erkenntnisse, um Probleme proaktiv anzugehen – sei es durch den Ausbau deiner FAQ oder das automatische Versenden von Tracking-Details.
Sobald du neue Anfragen trackst, kannst du nach und nach weitere KPIs hinzufügen: wie viele Tickets du beim ersten Kontakt löst und wie schnell du das durchschnittliche Anliegen bearbeitest. Verbesserungen im Support-Ticket-Management können auch zu einer reduzierten Customer Churn Rate führen – ein KPI, der es wert ist, getrackt zu werden, sobald du eine solide Datenbasis zu deinen Service-Aktivitäten aufgebaut hast.
Wachstums-KPIs für Ecommerce
Es gibt viele Möglichkeiten, Wachstum online zu messen. Schauen wir uns zwei der wertvollsten an: Customer Lifetime Value (CLV) und Conversion Rate per Channel.
7. Customer lifetime value (CLV)
Dein wertvollster Kunde ist der, der immer wieder zurückkommt – die Gewinnung eines neuen Leads kann bis zu fünfmal so viel kosten wie die Bindung eines bestehenden Kunden. Den Customer Lifetime Value zu verstehen ist einfach – ihn zu berechnen ist jedoch meist etwas komplizierter.
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist schlicht der Gesamtbetrag, den ein Kunde über seine gesamte Beziehung zu deinem Unternehmen ausgegeben hat. Wenn du nur auf einer Plattform verkaufst und deine Kunden einfach tracken kannst, oder alle deine Daten integriert sind, ist die Messung möglicherweise nicht allzu schwierig. Für viele Unternehmen kann es jedoch knifflig sein, da das Tracking aufwendig ist. Es Kunden einfach zu machen, ein Konto bei dir zu erstellen – und ihnen Vorteile dafür zu bieten – hilft sicherzustellen, dass sie sich bei einem Kauf einloggen und du nachverfolgen kannst, wie viel sie über die Jahre bei dir kaufen.
Eine großartige Möglichkeit, den Customer Lifetime Value nicht nur zu verbessern, sondern auch besser zu berechnen, ist die Einführung eines Loyalty-Programms. So kannst du treue Kunden gleichzeitig belohnen und besser im Blick behalten, wie viel sie im Laufe der Zeit ausgeben.
8. Conversion rate per channel
Die meisten Unternehmen tracken ihre Conversion Rates, um zu verstehen, wie attraktiv ihre Botschaft, ihr Marketing und ihr Sales-Pitch für das Gesamtpublikum sind. Die wichtige Ecommerce-KPI-Variante besteht darin, deine Conversions nach jedem Channel oder Traffic-Source zu tracken. Der Einsatz von Filtern, Tags und Segmentierung innerhalb von Analytics kann dir helfen, diese Metrik am besten zu verstehen.
Du kannst über deine Website, auf Amazon, eBay und sogar direkt auf Social-Plattformen verkaufen. Gleichzeitig schaltest du wahrscheinlich Ads auf Search und Social – oder bezahlst dafür, dass deine Produkte in Marketplace-Listings promoted werden. Das sind viele Optionen, und es kann schwer sein zu verstehen, wo du dein Budget am besten einsetzt.
Das Tracken von Conversions nach Channel zeigt dir, was heute am besten für dein Business funktioniert. So kannst du mehr in die Optionen investieren, die tatsächlich Sales generieren. Vielleicht reduzierst du Instagram Ads, erhöhst aber dein Budget für Facebook- und Search-Kampagnen. Oder Amazon generiert mehr Sales für dich als eBay – sodass du bei deiner nächsten Ad-Kampagne Nutzer konsequent auf die Amazon-Seite leitest.
Dein Geld gezielt einzusetzen kann signifikantes Wachstum fördern. Außerdem zeigt es dir, welche Channels sich am besten eignen, um ein Angebot zu teilen oder etwas Neues auszuprobieren.
Fulfillment-fokussierte Ecommerce-KPIs
Die Lieferung der Bestellung an den Kunden ist das offensichtlichste Aushängeschild des Business – aber es gibt einen entscheidenden Ecommerce-KPI, den du tracken solltest, um zu beurteilen, wie gut du in diesem vorletzten Schritt performst:
9. Order accuracy rate
Heutzutage dreht sich bei Fulfillment vieles um Geschwindigkeit. Same-Day-Processing, 2-Day-Shipping usw. Die unausgesprochene Regel ist jedoch, dass der Kunde genau das bekommt, was er bestellt hat – und leider kann Geschwindigkeit manchmal auf Kosten der Genauigkeit gehen.
Wenn du deine Order Accuracy Rate misst – egal ob du dein eigenes Fulfillment betreibst oder an ein Third-Party-Logistics-Unternehmen (3PL) auslagerst – bekommst du ein Gefühl dafür, wie oft du das lieferst, was von dir erwartet wird. Je höher deine Accuracy Rate, desto besser kannst du deine Kunden bedienen. Das steigert ihre Zufriedenheit und kann den CLV langfristig erhöhen. Wenn Bestellungen beim ersten Mal korrekt rausgehen, trägst du dazu bei, dass sich auch die übrigen Ecommerce-KPIs deines Business verbessern.
Reverse Logistics ist extrem kostspielig – und selbst wenn du den Fehler behebst, ist der Kunde wahrscheinlich immer noch unzufrieden. Genauigkeit zu priorisieren (oder mit einem Fulfillment-Center zusammenzuarbeiten, das das tut) ist daher der erste Schritt, um unzufriedene Kunden und den finanziellen Aufwand für die Fehlerkorrektur zu vermeiden.
10. Order processing speed
Sobald du die Order Accuracy im Griff hast, kannst du beginnen, die Fulfillment-Geschwindigkeit zu optimieren. Fang mit dem Element an, auf das du oder dein 3PL den direktesten Einfluss haben: die Order Processing Speed.
Order Processing umfasst alle Schritte, die dein Business nach einem Kauf durchläuft. Dazu gehören die Zahlungsverifizierung und die Weiterleitung der Bestellung an dein Lager oder deinen Fulfillment-Partner. Außerdem umfasst es die Vorbereitung einer Bestellung: Artikel aus den Regalen picken, in einen Karton packen und einen Versanddienstleister auswählen. Der Carrier kommt dann entweder zu dir, um Bestellungen abzuholen, oder du musst die Pakete des Tages selbst abgeben.
Die Order Processing Speed misst, wie lange du für all diese Schritte benötigst. Du möchtest kontinuierlich schneller werden – ohne dabei die Order Accuracy zu vernachlässigen. Das ist entscheidend, denn du bekommst nur dann Anerkennung für deine Geschwindigkeit, wenn der Kunde die gelieferten Produkte auch behält.
Wir empfehlen, hier zu starten, weil es die Qualität deines gesamten Service beeinflusst. Einem Kunden 2-Day-Shipping zu versprechen, wirkt schnell frustrierend, wenn du eine Woche für die Bearbeitung der Bestellung brauchst. Er wartet dann neun bis zehn Tage statt zwei bis drei. Viele deiner Käufer werden den Unterschied nicht verstehen und anfangen zu reklamieren, wenn sie das Gefühl haben, dass es zu lange dauert. Kürzere Order-Processing-Zeiten halten dein Lager am Laufen und schützen gleichzeitig deine Kundenbeziehungen.
11. Fulfillment-Kosten und Margen
Die Kosten des Fulfillments sind ein nützlicher Ecommerce-KPI zum Tracken – sie sind jedoch stark von deinem individuellen Business abhängig. Fulfillment-Kosten variieren je nach Größe und Gewicht deiner Produkte, dem Standort deiner Fulfillment-Locations, dem Standort deiner Kunden und der Entfernung, die die Waren bei den gewählten Versandgeschwindigkeiten zurücklegen.
Das ist eine Menge Daten zu tracken, kann sich aber lohnen. Wenn du zum Beispiel mehr über die Standorte deiner Kunden erfährst, kannst du möglicherweise ein neues Lager oder einen Fulfillment-Partner finden, der näher an diesen wichtigen Märkten liegt. Das würde die Anzahl der Versandzonen reduzieren, die eine durchschnittliche Bestellung durchläuft – und damit die Lieferkosten senken.
Wenn du Größe und Gewicht deiner Produkte kennst, kannst du besser entscheiden, ob du sie gemeinsam oder separat versenden solltest – auch wenn ein einzelner Kunde mehrere Artikel bestellt. Manchmal führt ein Karton, der groß genug für mehrere Produkte ist, dazu, dass höhere Kostenstufen beim Carrier erreicht werden, was zusätzliche Gebühren verursacht. Ein Dimensional-Weight-Calculator kann dir helfen, das zu tracken – und zeigt dir, wann es sinnvoller ist, eine Bestellung auf mehrere Pakete aufzuteilen oder einen anderen Carrier zu wählen.
Tracke hier so viele Kosten wie möglich. Nutze das, um zu analysieren, wie stark das Fulfillment die Margen einzelner Produkte sowie deines gesamten Unternehmens belasten kann. Dieses Verständnis hilft dir, Bereiche zu identifizieren, in denen du Kosten kontrollieren oder anpassen kannst. Oder, wenn eine bestimmte Kostenart besonders hoch ist, kannst du diese als deinen zentralen Ecommerce-KPI nutzen, um potenzielle 3PL-Partner zu evaluieren – und denjenigen zu finden, der diese Kostenart gut kennt und einen Plan hat, dir dabei zu helfen, sie zu senken.
Fazit
Die richtigen Ecommerce-KPIs festzulegen ist entscheidend dafür, deine Ziele und Strategien zu definieren – und zu bewerten, wie gut du sie umsetzt. Zu wissen, dass du dein Unternehmen wachsen lassen möchtest, ist nicht nur offensichtlich, sondern ohne konkrete Metriken auch ziemlich nutzlos – Metriken, die aussagekräftig sind und dir helfen, dein Wachstum über Zeit zu messen.
Sobald die richtigen KPIs etabliert sind, kannst du den Prozess der Ecommerce Website Optimization zielorientiert angehen und mehr Wert aus deinem Ecommerce-Store herausholen.
