6 Wege, Customer Churn mit UX zu bekämpfen

Im Durchschnitt bleiben Kunden etwa 24 Monate bei einem B2B-SaaS-Produkt – und dann gehen sie.

Aber Churn ist nicht unvermeidlich. In vielen Fällen ist er das Ergebnis von Friction, Verwirrung oder enttäuschten Erwartungen während der User Experience.

Deshalb geht es beim Reduzieren von Churn nicht nur um Customer Success – sondern darum, wie User dein Produkt von Anfang an erleben. UX spielt eine entscheidende Rolle dabei, Usern zu helfen, schneller einen Mehrwert zu finden, engagiert zu bleiben und das Produkt langfristig zu nutzen.

Churn Reduction ist tatsächlich ein zentraler Bestandteil einer umfassenderen SaaS-Marketingstrategie, bei der Acquisition, Conversion und Retention zusammenwirken, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen.

In diesem Post schauen wir uns ein praktisches Anti-Churn-Toolkit an – und wie UX-Verbesserungen dir helfen können, Churn zu reduzieren, bevor er überhaupt entsteht.

Churn ist die Rate, mit der ein Unternehmen Kunden verliert. Eine hohe Churn Rate bedeutet, dass viele Menschen, die früher Kunden waren, keine Produkte und Dienstleistungen mehr kaufen.

Zu viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf die Gewinnung neuer Kunden und vernachlässigen bestehende Kundenbeziehungen – mit erheblichen Auswirkungen auf Umsatz und Gewinnmarge. Es gibt ein bekanntes Beispiel von Salesforce, das 2005 eine monatliche Churn Rate von etwa 8 % hatte. Im Grunde verließ jeder Kunde das Unternehmen in weniger als einem Jahr. Wäre da nicht ein Mann namens David Dempsey gewesen, der Marc Benioff auf das Problem aufmerksam machte, könnte Salesforce heute nicht mehr existieren.

Kunden wandern aus vielen Gründen ab, aber Churn lässt sich grundsätzlich in zwei Typen unterteilen:

• Voluntary Churn tritt auf, wenn Kunden aktiv entscheiden, deine Produkte und Dienstleistungen nicht mehr zu nutzen – oft aufgrund einer schlechten User Experience oder weil sie eine bessere Alternative gefunden haben. Die Verbesserung der UX und regelmäßiger Austausch mit Kunden, um zu erfahren, was sie über dein Produkt oder deinen Service denken, kann helfen, Voluntary Churn zu reduzieren.
• Involuntary Churn tritt auf, wenn Kunden deine Produkte und Dienstleistungen ohne bewusste Entscheidung nicht mehr nutzen. Dies lässt sich häufig auf technische Gründe zurückführen und ist leichter zu bekämpfen als Voluntary Churn.

Churn messen

Du kannst Churn über einen bestimmten Zeitraum mit dieser Formel tracken und messen: (Verlorene Kunden ÷ Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100 %

Wenn dein Unternehmen zum Beispiel am 1. September 150 bestehende Kunden hatte, aber bis zum 30. September 13 davon verloren hat, teilst du 13 durch 150 und multiplizierst das Ergebnis mit 100.

In diesem Szenario lag deine monatliche Churn Rate im September bei 8,67 %. Das ist übrigens ziemlich viel.

Die Churn Rate variiert je nach Branche, aber Recurly Research nennt eine Benchmark-Churn-Rate von 4,91 % für B2B-Unternehmen und 6,77 % für B2C-Unternehmen.

Eine akzeptable Churn Rate hängt von vielen Faktoren ab, darunter die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die Größe und Reife deines Unternehmens. Es ist jedoch immer sinnvoll, Churn im Hinblick auf den Umsatz zu betrachten.

Eine durchschnittliche monatliche Churn Rate von 8 % bedeutet einen monatlichen Umsatzverlust von 8 %, der sich über die Zeit zu einem erheblichen Einfluss auf den Jahresumsatz summiert. Wenn dein durchschnittlicher monatlicher Umsatz im Jahr 2022 beispielsweise 200.000 € betrug und deine durchschnittliche monatliche Churn Rate im gleichen Zeitraum bei 8 % lag, belief sich dein gesamter umsatzbezogener Churn-Verlust für 2022 auf 192.000 €.

Theoretisch lässt sich Churn auf Basis von Daten prognostizieren. Aber sobald du mit Churn-Forecasting anfängst, verlierst du dich schnell in Data Science, Customer Health Metrics, Machine Learning und einer Menge Mathematik – das würde hier etwas zu weit führen. Wer tiefer einsteigen möchte (oder einen freien Data Scientist zur Hand hat), dem sei das Buch „Fighting Churn With Data” empfohlen, das sich genau diesem Thema widmet.

Leider lässt sich Churn nicht auf null reduzieren. Selbst mit größten Bemühungen werden sich einige Kunden trotzdem dazu entscheiden zu gehen. Aber du kannst versuchen, ihn zu minimieren. Der beste Ansatz ist es, Churn zu bekämpfen, bevor er entsteht – indem du Web-Analytics-Tools nutzt, um UX-Probleme zu identifizieren und sie schnell und gezielt zu beheben.

Schauen wir uns an, wie man Churn am Beispiel von Supacart verhindern oder reduzieren kann. Supacart ist ein E-Commerce-Shop. Es handelt sich um einen echten Shop, der in der Realität anders heißt – wir nennen ihn hier aus Datenschutzgründen Supacart.

Supacart hatte ein großes Problem. Nach einem Jahr im Geschäft lag ihre durchschnittliche monatliche Churn Rate bei 8,2 % – weit über dem B2C-Durchschnitt von 6,77 %, den Recurly Research angibt. Aber warum? Die Preise waren sehr wettbewerbsfähig, die Kundenbewertungen waren großartig, und das galt auch für Influencer-Empfehlungen. Dennoch blieben die Kunden nicht.

Supacart tat das, was viele Unternehmen tun. Sie gerieten in Panik und setzten auf „Quick-Fix”-Lösungen, die auf Annahmen statt auf Daten basierten:

• Rabatte: In der Annahme, dass der Preis ein Problem sein könnte, begann Supacart, Rabatte von 5 % und 10 % auf ihre meistverkauften Produkte anzubieten. Dies führte zu einem vorübergehenden Anstieg der Verkäufe, aber die Churn Rate blieb weiterhin bei etwa 8 %.
• Treueprogramm: Supacart führte ein Loyalty-Programm ein, bei dem wiederkehrende Kunden für jeden Kauf Punkte erhielten. Trotz Hunderten von Anmeldungen gelang es dem Programm nicht, die Churn Rate nennenswert zu senken.
• Verbesserter Kundensupport: Supacart stellte drei zusätzliche Kundensupport-Mitarbeiter ein und bot seinen Kunden rund um die Uhr Unterstützung. Diese Maßnahme war langsam und teuer und führte nach zwei Monaten zu einer Reduzierung der Churn Rate um lediglich 0,4 %.

Das Problem diagnostizieren

Session Recordings und Friction Scores zeigen, wie User während ihrer Experience auf deiner Website auf Probleme stoßen. Du kannst Recordings filtern, um tiefer in problematische Sessions mit hohen Friction Scores einzutauchen.

Die Lösung: Churn-Reduction-Taktiken

Diesmal hatte Supacart echte Daten über die Ursachen von Churn in der Hand. Also taten sie das, was ihre User wollten:

1. den Checkout-Flow vereinfacht und die Anzahl der Schritte von 8 auf 2 reduziert,
2. Upselling-Popups durch Anzeigen weiter unten in der Content-Hierarchie ersetzt,
3. sichergestellt, dass es keine Unklarheiten bei UI-Elementen gibt,
4. primäre Call-to-Actions mithilfe von Mouseflow’s Heatmaps neu positioniert.

Diese Änderungen dauerten nur zwei Tage zur Umsetzung, führten aber zu Supacarts Freude in den drei Monaten nach der Implementierung zu einer um 6 % niedrigeren Churn Rate.

Attention Heatmaps zeigen, wo Kunden beim Navigieren auf deiner Website am meisten und am wenigsten engaged sind – damit du primäre Call-to-Actions strategisch positionieren kannst, um Conversions zu steigern und Churn zu reduzieren.

Wenn Supacart es geschafft hat, kannst du es auch. Hier sind sechs Wege, wie du Churn reduzieren kannst:

1. User feedback sammeln: Churn ist oft ein Symptom von missverstandenen oder unbekannten UX-Problemen. Echtes User Feedback, das zum richtigen Zeitpunkt gesammelt wird, ist eine der effektivsten Methoden, um diese Probleme aufzudecken – sei es schlechtes Onboarding, verwirrende Navigation oder überkomplizierte Checkouts. Durch das Einbinden gezielter Umfragen an wichtigen Punkten der User Journey kannst du wertvolle Einblicke gewinnen, was User frustriert, was sie daran hindert, ihre Ziele zu erreichen, und was sie letztendlich dazu bringt, zu gehen. Für ein tieferes Verständnis, wie du diesen Prozess strukturierst, lies unseren Guide zu User Feedback. Ist das Sammeln von User Feedback teuer? Nein.
   Musst du einen UX-Researcher oder Designer einstellen? Nicht unbedingt.Mit dem richtigen Setup kann die Feedback-Erhebung automatisiert und direkt in dein Produkt oder deine Website-Experience integriert werden – so kannst du Probleme kontinuierlich identifizieren und lösen, bevor sie zu Churn führen.
2. Messen, messen, messen:UX-Metriken, die dich vor potenziellem Churn warnen. Du hast bereits eine einfache Formel zur Messung der Churn Rate in deinem Unternehmen: (Verlorene Kunden ÷ Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100. Sobald du deine Churn Rate kennst, kannst du die UX-Probleme, die sie verursachen, mit diesen praktischen Metriken diagnostizieren:
   • Customer Satisfaction Score (CSAT): Umfragen und Feedback-Formulare können Kunden fragen, wie zufrieden sie auf einer Skala von 1–10 sind. Ein sinkender Zufriedenheitsscore signalisiert oft Churn-Probleme. Genau wie beim Friction Score ist es sinnvoll, besonders auf Fälle zu achten, in denen zuvor zufriedene Kunden plötzlich unzufriedener wurden.
   • Net Promoter Score (NPS): Diese UX-Metrik misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden dich weiterempfehlen. Ein niedriger NPS deutet ebenfalls auf unzufriedene Kunden hin – du musst tiefer graben, um die Ursachen zu finden.
   • Task Success Rate: Diese Metrik misst, wie oft Kunden bestimmte Aufgaben auf deiner Website fehlerfrei abschließen, zum Beispiel das Einloggen oder die Suche nach einem bestimmten Artikel. Wenn Kunden Schwierigkeiten haben, Aufgaben zu erledigen, die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen, wechseln sie möglicherweise zu einer benutzerfreundlicheren Alternative.
   • Time on Task: Kunden haben es eilig, und die Messung, wie lange sie brauchen, um wichtige Aufgaben zu erledigen, hilft dabei, Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Experience und zur Reduzierung von Frustration zu identifizieren – zum Beispiel durch die Reduzierung der Anzahl von Schritten in kritischen User Flows, wie Supacart es getan hat.
   • Error Rate: Diese Metrik hilft dabei, die Anzahl der Fehler zu überwachen, auf die Kunden beim Navigieren auf deiner Website stoßen. Nichts treibt Kunden mehr weg als unnötige Friction durch Fehler aufgrund schlechter UX.
3. A/B-Testing durchführen: A/B-Testing vergleicht zwei Versionen einer Seite, um herauszufinden, welche besser performt. In der Regel haben diese Versionen entweder einen wesentlichen Unterschied in der Gesamterfahrung oder sogar eine kleine Änderung eines einzelnen UI-Elements, wie die Anpassung eines Call-to-Action-Buttons. Indem du Eigenschaften wie Farben, Copy oder die Platzierung von Elementen änderst, kannst du verfolgen, welche Version effektiver darin ist, Kunden zu halten. Supacart hat zum Beispiel mit Mouseflow und Optimizely zwei Screens für den letzten Schritt ihres Checkout-Prozesses A/B-getestet, um herauszufinden, welcher zur niedrigsten Anzahl abgebrochener Warenkörbe führt. Durch datengestützte Entscheidungen statt Annahmen kannst du Zeit und Ressourcen sparen, eine bessere Customer Experience schaffen, den Umsatz steigern und die Churn Rate senken.
4. Automatisieren: Durch die Reduzierung repetitiver Aufgaben und die Automatisierung von Prozessen kannst du Kunden helfen, ihre Ziele bei der Nutzung deiner Produkte und Dienstleistungen mit minimalem Aufwand zu erreichen. Aber zuerst musst du das Kundenverhalten verstehen. Automatisierte Personalisierung und One-Click-Prozesse sind zwei Beispiele für Automatisierung, die helfen, Kunden zu halten.
   • Automatisierte Personalisierung bedeutet, Experiences basierend auf Kundenpräferenzen anzupassen, um Friction zu reduzieren und die Zufriedenheit zu steigern. Supacart hat zum Beispiel Daten zu vergangenen Käufen von Kunden gesammelt und bei jedem Besuch von Bestandskunden ähnliche oder ergänzende Produkte empfohlen.
   • One-Click-Prozesse reduzieren Customer Flows auf einen einzigen Klick. „One-Click-Buy”-Buttons sind ein besonders effektives Beispiel, das die Rate abgebrochener Warenkörbe reduziert und Churn verhindert.
5. Onboarding verbessern: Es gibt ein altes Sprichwort: „Du bekommst nie eine zweite Chance für einen ersten Eindruck.” Das gilt auch für Customer Experiences. Einfaches, intuitives Onboarding schafft loyale Kunden, während kompliziertes Onboarding ohne klaren Pfad Kunden vertreibt, bevor sie konvertiert sind. Indem du Kunden durch deine Produkte und Dienstleistungen führst und dabei Vorteile und Features hervorhebst, hilfst du ihnen, das Beste aus deinem Angebot herauszuholen – und erhöhst die Chance, dass sie bleiben. Auch hier basieren effektive Onboarding-Experiences auf dem Verständnis von Kundenbedürfnissen und -verhalten, das mithilfe von Web Analytics aufgedeckt wird.
6. Immer vereinfachen: Im Mittelpunkt jeder großartigen Customer Experience steht Einfachheit. Je weniger kognitive Belastung Kunden haben, um ihre Ziele zu erreichen, desto zufriedener werden sie sein. Leider sind übermäßig komplexe und überladene Website-Experiences weit verbreitet, verwirren Kunden und tragen zu hohen Voluntary-Churn-Raten bei. Indem du – wie Supacart – Features priorisierst, die Kunden wirklich brauchen, kannst du unnötige Komplexität eliminieren und elegante, nahtlose Experiences schaffen, die Kunden halten und deine Churn Rate niedrig halten.

Mouseflow bietet eine Reihe von Tools, die dir helfen zu verstehen, warum Kunden deine Website verlassen – um den Umsatz deines Unternehmens zu schützen und Churn zu verhindern, bevor er entsteht.

• Mouseflow’s Friction Score quantifiziert das Frustrationslevel von Kunden bei der Nutzung deiner Website und identifiziert gezielt, wo sie Schwierigkeiten haben und wie stark ihre Frustration in diesem Moment ihrer Journey ist. So kannst du Kundenfrustration präzise in umsatzsteigernde Chancen umwandeln und Churn direkt entgegenwirken.
• Mouseflow’s Funnels-Optimierungstool hilft dabei zu erkennen, wo Kunden im Onboarding-Prozess tendenziell abspringen, und ermöglicht gezielte Verbesserungen in genau diesen Bereichen.
• Mouseflow’s User Feedback-Tool hilft dabei, Kundenfeedback zum richtigen Zeitpunkt in ihrer Experience einzuholen. Du fragst dich, warum Kunden an einem wichtigen Touchpoint nicht konvertieren? Triggere nach 10 Sekunden eine On-Page-Feedback-Umfrage und erhalte sofortige Insights, die dir helfen, deine Conversion zu steigern.

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  Platziere User Feedback-Umfragen an kritischen Touchpoints. Möchtest du tiefer eintauchen? Passe die Logik deiner Umfrage basierend auf Kundenantworten an, um herauszufinden, warum bestimmte Kunden unzufrieden sind.

• Mouseflow’s Session Replay-Tool hilft dir, in die Schuhe deiner Kunden zu schlüpfen und Probleme in ihrer Experience aufzudecken, die sonst schwer zu finden wären.

Customer Churn ist die Rate, mit der Unternehmen Kunden verlieren, und kann die Rentabilität erheblich beeinflussen. Während viele Unternehmen den Schwerpunkt auf Customer Acquisition legen, ist es ebenso wichtig, in Customer Retention zu investieren.

Churn kann aus verschiedenen Gründen entstehen. Kunden können freiwillig aufgrund schlechter UX (User Experience) abwandern oder unfreiwillig aufgrund technischer Probleme. Beides lässt sich angehen. Es erfordert einen proaktiven Ansatz mit dem Fokus auf die Verbesserung von Customer Experiences durch datengetriebene Entscheidungen.

Aber zuerst brauchst du Systeme, um diese Daten zu erfassen. Behavior Analytics-Tools wie User Feedback-Umfragen, Heatmaps oder Session Recordings helfen Unternehmen dabei, UX-Probleme, die Churn verursachen, gezielt zu identifizieren und zu beheben – genau wie Supacart in dem Fall, den wir zu Beginn dieses Posts beschrieben haben.