Mehr Traffic zu generieren ist nur die halbe Miete. Wenn Besucher keine Aktionen durchführen – sei es ein Kauf, der Start eines Checkouts oder das Hinzufügen von Produkten in den Cart – stagniert das Wachstum schnell.
Deshalb ist Conversion Rate Optimization (CRO) ein so wichtiger Teil der Ecommerce-Website-Optimierung. Kleine Verbesserungen an der Customer Experience können oft deutliche Umsatzsteigerungen erzielen – ohne zusätzlichen Traffic zu benötigen.
Die Herausforderung liegt darin, zu wissen, wo man anfangen soll.
Statt sich auf Annahmen zu verlassen, nutzen erfolgreiche Ecommerce-Teams Tests, um herauszufinden, was das Nutzerverhalten tatsächlich beeinflusst. Durch systematisches Experimentieren mit verschiedenen Elementen der Customer Journey decken sie Möglichkeiten auf, Conversions zu verbessern und Friction zu eliminieren.
In diesem Artikel schauen wir uns sieben Ecommerce-CRO-Tests an, die messbare Ergebnisse liefern und dir helfen können, deine Optimierungsbemühungen zu priorisieren.
Wie du die richtigen Benchmark-Daten für deine CRO-Tests erhältst
Ein Benchmark ist aus einem einfachen Grund entscheidend: Er zeigt dir, wo deine Conversion Rates im Vergleich zur restlichen Branche stehen.
Conversion Rates variieren stark von einer Branche zur nächsten. Dein Ziel sollte es sein, die durchschnittliche Conversion Rate in deiner spezifischen Nische zu ermitteln – in diesem Kontext die Ecommerce-Branche. Aber das allein reicht möglicherweise nicht aus.
Conversion Rates variieren auch je nach geografischem Standort. Um ein genaueres Bild davon zu erhalten, wie dein Online-Store performt, musst du die Conversion Rates möglicherweise auf die spezifische Region eingrenzen, in der du tätig bist.
Dokumentiere deine aktuellen Conversion-Metriken aus Web-Behavior- und Customer-Experience-Analytics-Tools wie Mouseflow sowie aus deinen traditionellen Tools wie Google Analytics, CRMs und Ecommerce-Plattformen.
Conversion-Rate-Ziele variieren je nach Branche und Plattform. Die durchschnittliche Conversion Rate für Bekleidungssuchen liegt zum Beispiel bei 2,77 %, während der Durchschnitt für Retailer bei 4,23 % liegt. Du hast nun einen Benchmark, den du bei der Erstellung deines eigenen CRO-Plans nutzen kannst.
Ich würde dir gerne sagen, dass du auf Erfolgskurs bist, wenn deine Zahlen über dem Branchendurchschnitt liegen. Aber das wäre eine Lüge. Die Wahrheit ist, dass du CRO-Tests weiterhin durchführen musst, auch wenn deine Raten ordentlich sind. Das ist der einzige Weg, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben.
Und wenn deine Zahlen unter dem Durchschnitt liegen, ist Conversion Rate Optimization noch wichtiger.
Lass uns also einige der Ecommerce-Optimierungstests durchgehen, die du durchführen kannst.
1. Steigere die Performance deiner Website
Ladezeiten haben einen direkten Einfluss auf Conversion Rates. Portent hat herausgefunden, dass Website-Conversion Rates um 4,42 % sinken für jede zusätzliche Sekunde, die eine Website zum Laden benötigt. Ähnliche Ergebnisse wurden in unzähligen Case Studies beobachtet.
Neben dem Umsatz ist die Website-Geschwindigkeit auch ein wichtiger Ranking-Faktor. Suchalgorithmen berücksichtigen Ladezeiten beim Ranking von Websites, da sie ein Spiegelbild der User Experience sind.
Glücklicherweise ist die Optimierung der Ecommerce-Website-Geschwindigkeit nicht besonders schwierig. So kannst du es angehen:
- Caching-Plugins installieren
- Seitengröße reduzieren
- Produktbilder optimieren
- Daten komprimieren
- In einen zuverlässigen WooCommerce-Hosting-Anbieter investieren
- Sicherstellen, dass deine Plugins die Website-Performance nicht beeinträchtigen
Einige Ecommerce-Seiten sind besonders wichtig, wenn es um Speed-Optimierung geht. Missversteht mich nicht: Deine gesamte Website muss superschnell sein. Aber du kannst es dir nicht leisten, bei Seiten wie Checkout, Login und der Homepage Fehler zu machen.
Deine Website-Besucher müssen jedes Mal eine nahtlose Experience haben, wenn sie diese Seiten besuchen. Denke daran: Je länger deine Checkout-Seite zum Laden braucht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dein Kunde seine Meinung ändert und das Produkt woanders kauft.
So führst du diesen CRO-Test durch
Die Verbesserung deiner Page-Speed-Performance ist einer der einfachsten CRO-Tests. Wenn du jedoch Tausende von Seiten auf deiner Website hast, reicht die Zeit möglicherweise nicht aus, um alle zu testen. Konzentriere dich stattdessen auf die wichtigsten Touchpoints, wie die Login-Seite, die Homepage sowie die Checkout- und Zahlungsseiten.
Sobald du die Ladezeit auf unter 2 Sekunden reduziert hast, kannst du dich um den Rest deiner Website kümmern. Messe dabei fortlaufend und priorisiere die wirkungsvollsten Anpassungen.
Tools wie Google PageSpeed Insights oder GTMetrix eignen sich hervorragend zum Testen deiner Website-Geschwindigkeit. Beide Tools liefern dir Einblicke darin, was deine Ladezeiten verlangsamt. Einige Verbesserungen der Page Speed erfordern kein technisches Wissen. Für andere Anpassungen solltest du einen Entwickler hinzuziehen, der die notwendigen technischen Fixes vornehmen kann.
3. Den Checkout-Prozess effizienter gestalten
Eine hohe Checkout-Abandonment-Rate ist ein Hinweis darauf, dass mit deinem Checkout-Prozess etwas nicht stimmt. Ein Conversion Funnel Optimization Tool kann dir helfen, den genauen Punkt im Checkout-Prozess zu identifizieren, an dem die meisten deiner Leads abspringen.
Vielleicht wirkt die Checkout-Seite etwas schlampig und unsicher? Oder sie sind auf unerwartete Kosten gestoßen? Was auch immer die Gründe sind – du musst sie so schnell wie möglich identifizieren und beheben.
Und wie soll der Checkout-Prozess optimiert werden? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das anzugehen. Zum einen könntest du Gast-Checkout- und Social-Login-Optionen anbieten. Diese beschleunigen den Checkout-Prozess, da einige Kunden oft zögern, den langen Prozess der Kontoerstellung und -verifizierung zu durchlaufen.
Der andere Trick besteht darin, Ablenkungen im Checkout-Prozess so weit wie möglich zu minimieren. Eine Möglichkeit dazu ist das Entfernen der Navigation. Du solltest auch Upsells während des Checkouts minimieren.
Um Abandonment aufgrund unerwarteter Kosten zu vermeiden, kommuniziere alle relevanten Kosten von Anfang an transparent. Moderne Ecommerce-Plattformen zeigen alle wesentlichen Kosten auf – also Preis, Versand und Steuern –, wenn eine Bestellung aufgegeben wird. Das steigert die Transparenz und reduziert die Wahrscheinlichkeit eines Last-Minute-Abbruchs.
Hier sind noch einige weitere Tipps, wie du deinen Checkout-Prozess verbessern kannst:
- Auto-Fill-Features nutzen
- Website für Mobile-Geräte optimieren
- Verschiedene Zahlungsoptionen anbieten
- Sicherheitssiegel für Kreditkarten hinzufügen
- Fortschritt des Checkout-Prozesses anzeigen
- Calls-to-Action-Buttons verbessern
Der Checkout ist die letzte Phase, bevor ein potenzieller Kunde konvertiert. Es wäre sehr enttäuschend, wenn deine potenziellen Kunden den ganzen Weg bis hierher kommen, nur um dann umzukehren. Überprüfe daher deinen Checkout-Prozess regelmäßig, um sicherzustellen, dass er einwandfrei funktioniert.
So führst du diesen CRO-Test durch
Die Verbesserung des Checkout-Flows auf deiner Ecommerce-Website erfordert den Einsatz verschiedener Tools. Wenn du einen mehrseitigen Checkout-Prozess hast, empfehle ich dir, Mouseflows Funnel-Tracking einzurichten, um den Checkout-Flow zu visualisieren. Alternativ eignet sich Mouseflows Form Analytics Tool für Single-Page-Checkout-Experiences.
Analytics-Daten liefern dir das große Bild. Durch die Analyse der Daten kannst du sehen, wo Menschen im Checkout-Prozess abspringen.
Anschließend solltest du diese Insights durch Erkenntnisse aus Session Recordings ergänzen. Diese können dir zeigen, wie einzelne Nutzer den Checkout-Prozess durchlaufen. So gewinnst du möglicherweise Einblicke darin, warum Menschen abspringen. Es könnte zum Beispiel sein, dass Nutzer an einem bestimmten Punkt verwirrt aufgeben.
Sobald du Insights gewonnen hast, musst du eine Hypothese aufstellen, welche Änderungen du vornehmen könntest, um Conversions auf deiner Checkout-Seite oder im gesamten Checkout-Flow zu verbessern. Auch hier kannst du A/B-Tests oder multivariate Tests nutzen, um deine Hypothese zu testen.
4. Scarcity einsetzen, um Dringlichkeit zu erzeugen
Scarcity ist ein mächtiges Marketing-Tool, das bekannt dafür ist, Conversion Rates zu steigern. Es ist ein Trick, den so gut wie alle Ecommerce-Stores einsetzen.
Zu zeigen, dass ein Produkt zur Neige geht, bringt Website-Besucher dazu, den Kauf schneller abzuschließen – aus der Angst heraus, etwas zu verpassen (#FOMO). Darüber hinaus erzeugt Scarcity die Wahrnehmung von Wert, was Kunden einen zusätzlichen Anstoß gibt.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Scarcity in deinem Ecommerce-Store anzuzeigen. Eine Methode ist die Verwendung eines Timers wie diesem:
Die andere beliebte Scarcity-Technik ist das Anzeigen, dass ein Produkt bald ausverkauft ist:
Dringlichkeit zu erzeugen steigert deinen Umsatz. Mache die Scarcity-Botschaft unmöglich zu übersehen und platziere den CTA-Button direkt daneben.
So führst du diesen CRO-Test durch
Das Testen von Product Scarcity ist recht unkompliziert. Du hast bereits deine Hypothese: Das Hinzufügen von Scarcity steigert den Umsatz. Alles, was du tun musst, ist zu entscheiden, welche Art von Scarcity du auf deiner Produktseite hinzufügen möchtest.
Es gibt ein paar verschiedene Optionen. Du kannst entweder einen Timer einbauen, wie im obigen Beispiel, oder anzeigen, wie viele Produkte noch verfügbar sind. Entscheide, welche dieser beiden Optionen du verwenden möchtest – es könnten auch beide sein.
Entscheide als Nächstes, wo du diese FOMO-Features auf deiner Seite hinzufügen möchtest. Die wichtigsten Variablen, die du hier testest, sind die Position des Features auf der Seite und die Farbe der Elemente. Ich empfehle multivariate Tests, da diese am besten geeignet sind, um zu sehen, wie kleine Änderungen deine Conversion Rate beeinflussen.
Beachte: Du solltest diesen Test auf einer deiner beliebtesten Produktseiten durchführen. Du benötigst ein hohes Volumen an Seitenbesuchern, um effektive multivariate Tests durchzuführen. (Was, wenn du wenig Traffic hast?)
Wenn du ein Ergebnis hast, kannst du das Feature auf deiner gesamten Website ausrollen. Du solltest einen Anstieg der Conversions auf deiner gesamten Website sehen. Dieser Anstieg wird wahrscheinlich etwas geringer sein als auf deiner Testseite.
5. Die Navigation deiner Website verbessern
Laut einer Studie von GoodFirms unter mehr als 200 Webdesign-Agenturen ist eine schlechte Navigation das dritthäufigste Grund, warum Nutzer eine Website verlassen:
Die Navigation deiner Website zu optimieren ist daher entscheidend. Sie verbessert die User Experience und hält potenzielle Kunden lange genug auf der Seite, um die Chancen einer Conversion zu erhöhen.
Leider ist es bei Weitem nicht so einfach, die perfekte Navigation zu finden, wie es klingen mag. Du kannst einige deiner Mitbewerber imitieren, aber es gibt keine Garantie, dass ihr Navigationsdesign die gewünschten Ergebnisse liefert.
So führst du diesen CRO-Test durch
Die Verbesserung der Website-Navigation ist ein schwieriger Test. Stell dir vor, wenn du einen A/B-Test durchführst, musst du zwei vollständige Versionen eines Menüs bereitstellen, die über deine gesamte Website funktionieren. Das wird sich auf deine Website-Geschwindigkeit auswirken – und nicht nur auf die Geschwindigkeit einer einzelnen Seite, wie es bei den meisten dieser CRO-Tests der Fall wäre.
Der beste Weg, diesen CRO-Test durchzuführen, ist zunächst zu sehen, wie Menschen dein Menü nutzen. Ein Tool wie Mouseflow ist in dieser Phase nützlich. Mit Mouseflows Heatmap Tool kannst du sehen, worauf Menschen am häufigsten klicken und worauf sie nicht klicken.
Sobald du Daten darüber gesammelt hast, wie Menschen dein Menü nutzen, musst du eine neue Variante erstellen. Die wichtigsten Links sollten links stehen, die unwichtigsten rechts. Entferne Links, auf die Menschen nicht klicken – diese könntest du potenziell in den Footer einbinden.
Du kannst einen A/B-Test an deinem Menü durchführen. Gib ausreichend Zeit, um Ergebnisse zu sammeln, und aktualisiere dann das Menü basierend auf deinen Erkenntnissen.
6. Cart Abandonment Rate senken
Die Cart Abandonment Rate zeigt den Prozentsatz der Menschen, die Artikel in den Shopping Cart gelegt haben, aber nicht konvertiert sind. Eine Meta-Studie des Baymard Institute ergab, dass die durchschnittliche Cart Abandonment Rate für Online-Retailer knapp unter 70 % liegt. Dein Ziel ist es, deine Cart Abandonment Rate so weit wie möglich zu senken. Aber wie machst du das?
Viele Stores verwenden Exit-Intent-Popups, um Cart Abandonment zu reduzieren. Die Popups erscheinen in der Regel im letzten Moment, wenn ein Nutzer dabei ist, deine Website zu verlassen. Wenn das Popup gut gestaltet ist, wird es die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen und könnte gerade ausreichen, um ihn dazu zu bringen, den Kauf abzuschließen.
Das macht der Retailer J. Crew, wenn er bemerkt, dass du den Cart abbrechen willst:
Aber du kannst dich nicht allein auf Popups verlassen. Ein guter Prozentsatz der Besucher wird sie sowieso ignorieren. Hier kommt Retargeting ins Spiel.
Remarketing ist vielleicht die effektivste Ecommerce-Marketing-Strategie, um Cart Abandonment einzudämmen. Mit dieser Strategie kannst du hochgradig zielgerichtete Ads an die Website-Besucher ausspielen, die nicht konvertiert sind. Diese Ads konvertieren in der Regel sehr gut und haben einen hohen ROI. Denke daran: Du sendest keine zufällige, allgemeine Ad – es ist etwas, wofür sich der Kunde bereits interessiert.
Customer Retargeting kann über Google Ads, Facebook Ads und sogar Bing Ads durchgeführt werden. Du kannst auch eine E-Mail-Remarketing-Kampagne starten, wenn du bereits die E-Mail-Adresse des Kunden hast.
So führst du diesen CRO-Test durch
Dein Ansatz zur Durchführung eines CRO-Tests zur Senkung der Cart Abandonment Rate ist derselbe wie die Verbesserung des Checkout-Prozesses über mehrere Seiten.
Du kannst Google Analytics nutzen, um Drop-off-Seiten zu identifizieren – oder was Google als „Exit Pages” bezeichnet. Der Top-Exit-Pages-Bericht zeigt die Anzahl der Exits pro Seite sowie die entsprechende Exit Rate. Sobald du die wichtigsten Exit Pages identifiziert hast, kannst du Mouseflows Screen-Recording- und Heatmap-Tools nutzen, um spezifische Stellen auf diesen Seiten zu identifizieren, die Nutzer möglicherweise zum Verlassen veranlassen.
Das Problem bei Cart Abandonment ist, dass du möglicherweise einen Test durchführst, der sich über deine gesamte Website erstreckt. Der Test kann die Website-Geschwindigkeit beeinflussen, was verständlich ist. Für beste Ergebnisse führe die Screen-Recording- und Heatmap-Tests in Zeiten mit niedrigem Traffic durch – zum Beispiel nach Mitternacht an Wochenenden.
Du kannst auch A/B-Tests durchführen, um diese Elemente zu isolieren. Indem du potenzielle Exit-Ursachen einzeln änderst, eliminierst du Elemente, die die Exit-Reaktion auslösen, und behältst diejenigen bei, die eine positive Wirkung auf den Nutzer haben.
7. Kostenlose Extras hinzufügen, um den Umsatz zu steigern
Die Ecommerce-Landschaft ist äußerst wettbewerbsintensiv. Dutzende von Stores konkurrieren um denselben Markt. Der Wettbewerb ist ohne Zweifel ein Albtraum für Unternehmer. Verbraucher hingegen könnten nicht erfreuter sein über die Zunahme an Online-Stores. Warum? Weil sie immer nach dem besten Angebot suchen können.
Wenn du dich also von deinen Mitbewerbern abheben möchtest, mache ein besseres Value Proposition mit einigen Extras. Und ja, das wird wahrscheinlich deine Gewinnmargen reduzieren. Aber indem du Kunden dazu ermutigst, bei dir zu kaufen, könnte es dir helfen, Conversions zu steigern und einen größeren Marktanteil zu gewinnen.
Kostenloser Versand ist eines der einfacheren und günstigeren Extras, die du deinen Käufern anbieten kannst. Außerdem musst du das Angebot nicht für alle Käufe bereitstellen. Du kannst es auf Bestellungen ab einem bestimmten Wert begrenzen.
Das Begrenzen der Angebote schützt deine Gewinnmarge und incentiviert gleichzeitig Kunden, bei dir zu kaufen. Außerdem ermutigt es Kunden, mehr auszugeben, um den Schwellenwert zu erreichen und dein Angebot zu erhalten.
So führst du diesen CRO-Test durch
Wenn du testen möchtest, ob das Hinzufügen kostenloser Extras deinen Umsatz steigert, überlege zunächst, welche Art von Extras du anbieten möchtest und wie du dieses Angebot den Website-Besuchern präsentieren willst. Sobald du deine Idee hast, überlege, wie schwierig es sein wird, diese Änderungen umzusetzen.
Wirst du ein Feature implementieren, das nur auf einer Seite erscheint? Oder wird das Feature, wie im obigen Beispiel, auf deiner gesamten Website sichtbar sein?
Die Art, wie du dein Angebot präsentierst, bestimmt die Art des Tests, den du durchführst. Für seitenweites Testen empfehle ich A/B-Tests. Wenn du planst, ein Element zu einer einzelnen Seite hinzuzufügen, verwende multivariate Tests. So kannst du den Impact von Farbvariationen testen und die Position des Elements variieren.
Fazit
Der einzige Weg, im überfüllten Ecommerce-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die kontinuierliche Durchführung von CRO-Tests. Es spielt keine Rolle, ob deine aktuellen Zahlen über oder unter den durchschnittlichen Conversion Rates liegen. Wenn du dich nicht kontinuierlich verbesserst, wird dich die Konkurrenz leicht abhängen.
Starte mit den sieben oben besprochenen Tests und vergiss nicht, deine Metriken im Blick zu behalten.
Weitere Ressourcen
Hier sind noch mehr Möglichkeiten, dein Ecommerce-Business auf die nächste Ebene zu bringen, indem du die Customer Experience kontinuierlich verbesserst:
- Verlorene Conversions zurückgewinnen durch Triggered Emails meistern
- Kostspielige Nutzerfrustration reduzieren durch UX verbessern
- Echte User Sessions wiedergeben für kristallklare Insights mit einem Behavior Analytics Tool
2. Social Proof nutzen, um den Umsatz zu steigern
Social Proof ist ein mächtiges Tool, das Unternehmen aller Art einsetzen. Die Logik hinter diesem Konzept ist recht simpel. Menschen möchten Produkte kaufen oder mit Unternehmen interagieren, die bereits erprobt und bewährt sind.
Denk mal darüber nach: Wie oft hast du Online-Bewertungen eines neuen Restaurants oder Hotels nachgeschlagen, bevor du eine Reservierung gemacht hast?
Genau.
Dasselbe gilt in der Ecommerce-Branche. Nutzer möchten Produkte, für die andere Menschen gebürgt haben. Daher werden sie sich gerne durch Kundenbewertungen und Testimonials lesen. Wenn deine Website keine Kundenbewertungen hat, haben sie keine Möglichkeit zu wissen, wie gut oder zuverlässig ein Produkt ist.
Sie werden wahrscheinlich einen separaten Tab öffnen, um die Bewertungen auf der Website deines Mitbewerbers zu prüfen. Das willst du nicht.
Also teile Testimonials für dein Produkt oder richte ein öffentliches Bewertungssystem ein – wie der Schuh-Retailer Xeroshoes.
Angenommen, du möchtest einen Online-Kurs über Coding verkaufen. Interessierte Teilnehmer möchten von anderen Studierenden und jemandem, der sich mit Coding auskennt, wissen, wie gut der Kurs ist. Daher musst du mit einigen Experten auf dem Gebiet zusammenarbeiten, um authentische Testimonials zu liefern.
So führst du diesen CRO-Test durch
Wenn du testen möchtest, welchen Impact das Hinzufügen von Social Proof auf deine Sales Page hat, musst du methodisch vorgehen. Überlege zunächst, welche Art von Social Proof du hinzufügen könntest. Es gibt verschiedene Typen, die du einbinden kannst. Zum Beispiel:
Ich möchte den letzten Punkt etwas genauer besprechen. Ein Social-Proof-Tool ist sehr nützlich, da Menschen eher geneigt sind, auf deiner Ecommerce-Website zu kaufen, wenn sie sehen, dass andere Menschen dasselbe Produkt bei dir gekauft haben. Das Proof-Plugin zeigt in Echtzeit die Anzahl der Personen an, die das Produkt heruntergeladen oder sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben:
Als Nächstes möchtest du sehen, wie Menschen deine Sales Pages nutzen. Ein Session Replay Tool wie Mouseflow ist nützlich, um diese erste Ebene an Insights zu gewinnen. Anschließend musst du eine neue Sales Page entwerfen, die die Trust-Symbole an einer prominenten Stelle einbindet. Die besten Bereiche können als Warm- oder Hot Spots in den User-Behavior-Heatmaps deiner Website identifiziert werden.
Die letzte Phase des Prozesses besteht darin, entweder einen A/B-Test oder einen multivariaten Test durchzuführen. Ein A/B-Test ist eine gute Option, wenn du zwei grundlegend verschiedene Seitenversionen testen möchtest. Multivariates Testen eignet sich besser, um zu sehen, wie kleinere Anpassungen an deinem Seitendesign die Conversions beeinflussen.