Das Befragen von Website-Besuchern hat viel mit Journalismus gemeinsam. Eines der Grundprinzipien im Journalismus ist das Beantworten von fünf zentralen Fragen: Wer, Was, Wo, Wann und Warum – oft als die 5 Ws bezeichnet.
Beim Thema Surveys und User Feedback spielen dieselben Fragen eine entscheidende Rolle. Damit Feedback wertvoll und umsetzbar ist, kommt es darauf an:
- wen du fragst;
- was du fragst;
- wo und wann du fragst.
Diese Elemente richtig zu treffen, ist das, was nützliche Insights von bloßem Rauschen unterscheidet. Wenn du verstehen möchtest, wie Feedback Surveys in eine breitere Strategie passen, hilft es, mit den Grundlagen des User Feedbacks anzufangen.
In diesem Guide erklären wir, wie du die richtigen User targetest, bessere Fragen stellst und die richtigen Momente für das Sammeln von Feedback wählst – damit deine Surveys tatsächlich zu sinnvollen Verbesserungen führen.
Wen: Wie du User für besseres Targeting segmentierst
Während einige Unternehmen, die Feedback Survey Tools anbieten, die Idee fördern, alle um Feedback zu bitten, ist unsere Position, dass das Segmentieren der User und das Befragen nur einiger von ihnen die Qualität der Antworten, die du bekommst, erheblich verbessern kann.
Wie wählst du aus, wen du fragst?
1. Deine Zielgruppe verstehen – es geht nicht nur um Demographics:
Geh über traditionelle Segmentierung wie Alter und Standort hinaus. Berücksichtige Psychografics (Interessen, Werte, Lifestyle) und Verhaltensdaten (Website-Interaktion, Kaufhistorie). Du kannst zum Beispiel nur wiederkehrende User segmentieren, die eine bestimmte Seite deiner Website besucht haben.
2. Behavior Insights aus Analytics Tools gewinnen:
Nutze Tools wie Mouseflow, um das User-Verhalten auf deiner Website zu tracken. Segmentiere User basierend auf ihren Interaktionsmustern – zum Beispiel solche, die den Cursor eine Weile über einem Button bewegen, aber nicht klicken. Ihr Feedback kann sich erheblich von dem unterscheiden, was andere sagen.
💡Pro-Tipp: Mit dem User Feedback Tool von Mouseflow kannst du Feedback Surveys manuell triggern. Manuell bedeutet, dass ein Survey getriggert wird, sobald bestimmter Code auf einer Seite ausgeführt wird. Das gibt dir viel Flexibilität beim Triggern von Surveys basierend auf User-Interaktionen mit Elementen – ob Slider, Karussells, Forms oder etwas anderes – jedes Custom Event kann einen Survey triggern.
Mouseflow-Einstellungen zum manuellen Triggern von Surveys
3. Custom Segmentierung für spezifische Kampagnen:
Eine weitere Möglichkeit, Segmente zu erstellen, sind spezifische Marketing-Kampagnen oder Produkt-Launches. Mit Mouseflow kannst du zum Beispiel User basierend auf UTM-Parametern wie Campaign, Source, Medium usw. segmentieren.
So kannst du beispielsweise mit Feedback nur die Besucher targeten, die aus Retargeting-Kampagnen kommen. Ihr Feedback könnte wertvoller sein, als alle User zu befragen.
4. Feedback Loop für kontinuierliche Verbesserung:
Du kannst Survey-Antworten nutzen, um deine Segmentierung zu verfeinern. Wenn das Feedback eines bestimmten Segments beispielsweise auf ein häufiges Problem hinweist, verfeinere dieses Segment, um sie mit spezifischeren Surveys oder Lösungen zu targeten.
Mit diesen Segmentierungsstrategien kannst du deine Surveys gezielter ausrichten, was zu qualitativ hochwertigerem Feedback und besser umsetzbaren Insights führt.
Wann und Wo: Den richtigen Zeitpunkt und Ort für Feedback Surveys wählen
Wenn ein Survey-Popup zum falschen Zeitpunkt erscheint, schließen die User es einfach. Du musst also den Sweet Spot für das Timing deiner Surveys finden, um die Response Rates und Relevanz zu verbessern.
1. Wichtige Interaktionspunkte identifizieren:
Beginne damit, die Customer Journey auf deiner Website zu mappen. Identifiziere kritische Interaktionspunkte – wie nach einem Kauf, einer Service-Interaktion oder einer längeren Browse-Session. So erhältst du eine Liste von Punkten in der User Journey, an denen du die User potenziell befragen kannst.
Es gibt einige Interaktionspunkte in der User Journey, an denen du die User nicht befragen kannst, weil du die Plattform nicht kontrollierst. Wenn sie deine Anzeige auf Google sehen, kannst du sie nicht befragen. Wenn sie Bewertungen auf G2 lesen, kannst du sie dort ebenfalls nicht befragen.
Aber manchmal hinterlassen sie andere Arten von Feedback, wie Bewertungen auf G2 oder Posts in den sozialen Medien, die du ebenfalls nutzen kannst, um wertvolle Insights zu gewinnen. Stelle sicher, dass du diese ebenfalls sammelst und auswertest.
2. Timing nach Interaktionen:
Der beste Zeitpunkt für den Einsatz von Surveys ist kurz nach wichtigen Interaktionen. Post-Purchase Surveys sollten idealerweise unmittelbar nach Abschluss der Transaktion erscheinen. Für allgemeines Browsing-Feedback solltest du in Betracht ziehen, einen Survey zu triggern, nachdem ein User eine längere Zeit auf deiner Website verbracht hat.
Wir zeigen unseren eigenen CSAT Survey Popup nur dann, wenn User die Seite fast bis ganz nach unten scrollen.
3. Unterbrechungen vermeiden:
Stelle sicher, dass dein Survey keine wichtigen Aufgaben unterbricht. Vermeide es beispielsweise, einen Survey mitten im Checkout-Prozess oder dann anzuzeigen, wenn ein User tief in einen Content eingetaucht ist.
4. Kontinuierliches Monitoring und Anpassung:
Überprüfe regelmäßig die Performance deiner Surveys. Sei bereit, dein Timing basierend auf Änderungen im User-Verhalten, Website-Updates oder neuen Angeboten anzupassen.
Hier sind einige der Metriken, die du im Blick behalten solltest:
- Impressions. Das ist die Gesamtzahl der Male, die deine Website-Besucher deinen Feedback-Prompt gesehen haben. Wenn sie sich drastisch verändert, läuft wahrscheinlich etwas schief – entweder mit der Website oder mit dem Feedback Tool, das du verwendest.
- Response Rate. Sie ergibt sich aus der Anzahl der Antworten geteilt durch die Anzahl der Impressions. Laut Vivien Le Masson, Senior Director bei der Marketing- und Analytics-Agentur Kantar, gilt eine Response Rate zwischen 5% und 30% als gut. Das hängt jedoch stark von deiner Branche und der Art der Surveys ab, die du verwendest. Wenn die Response Rate sinkt, könnte das bedeuten, dass dein Survey zum falschen Zeitpunkt erscheint oder an die falsche Zielgruppe gerichtet ist.
- NPS, aka Net Promoter Score. Das ist eine Metrik, die auf den Antworten der Kunden auf die Frage basiert, ob sie ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Service weiterempfehlen würden. Wenn NPS Teil deiner Surveys ist, behalte seine Schwankungen im Auge. Der NPS steht in engem Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit und hat einen direkten Einfluss auf den Umsatz.
So sehen NPS Survey-Ergebnisse in Mouseflow aus.
Was: Fragen formulieren, die zu umsetzbaren Insights führen
Jetzt, wo wir das Wann, Wo und Wen geklärt haben, bleibt noch ein weiterer Aspekt, der möglicherweise der wichtigste ist: Was genau solltest du fragen, um qualitativ hochwertiges Feedback zu erhalten? Wenn du Leading Questions verwendest oder die Fragen einfach schlecht formuliert sind, könnte die gesamte Feedback-Sammlung sinnlos werden. Wie stellst du sicher, dass das nicht passiert?
1. Das Ziel definieren:
Identifiziere klar, was du mit jeder Frage herausfinden möchtest. Das kann über User-Präferenzen, Meinungen, Erfahrungen oder Verhaltensweisen sein – was auch immer es ist, es sollte ein klares Ziel geben, und zwar nur eines pro Frage.
2. Open-Ended Questions nicht überstrapazieren:
Open-Ended Questions können tiefe Insights liefern und eine wahre Fundgrube an Informationen sein. Aber sie sind auch anspruchsvoll für die Befragten – mit zu vielen davon könnte die Response Rate deines Surveys sehr niedrig werden. Balanciere Open-Ended Questions daher mit Closed-Ended Questions, um es den Usern leichter zu machen zu antworten.
3. Leading Questions vermeiden:
Formuliere deine Fragen neutral, um die Antworten nicht zu beeinflussen. Finde und eliminiere suggestive Sprache in deinen Fragen, die Befragte zu einer bestimmten Antwort lenken könnte. Sonst bekommst du nur das zu hören, was du hören wolltest – aber diese Daten wären nutzlos.
4. Spezifisch und klar sein:
Stelle sicher, dass jede Frage unkompliziert und eindeutig ist. Vermeide Jargon oder komplexe Begriffe, die Befragte verwirren könnten.
💡 Lass dich von unserer Sammlung der 30 besten Feedback-Fragen inspirieren.
5. Die Reihenfolge der Fragen berücksichtigen:
Die Reihenfolge, in der du die Fragen stellst, kann die Antworten beeinflussen. Beginne mit breiteren Fragen und gehe schrittweise zu spezifischeren über.
6. Deinen Survey vorab testen:
Vor dem vollständigen Launch kannst du deinen Survey an einer kleinen, repräsentativen Stichprobe deiner Zielgruppe testen, um sicherzustellen, dass die Fragen wie beabsichtigt verstanden werden und dir die gewünschten Insights liefern.
7. Auf kognitive Muster analysieren:
Suche bei der Auswertung der Antworten nach Mustern darin, wie Befragte Fragen interpretieren und beantworten. Das kann zusätzliche Insights in kognitive Prozesse und ihre Perspektiven liefern.
Zu wissen, wie man Fragen richtig gestaltet, kann dabei helfen, solche zu entwickeln, die nicht nur Antworten generieren, sondern dir auch tiefere kognitive Insights deiner Kunden liefern und so die Qualität des erhaltenen Feedbacks verbessern.
Es gibt jedoch noch eine weitere Sache…
Bonus Track – Wie du Surveys durch Iteration verbesserst
Genau wie bei so ziemlich allem anderen erzielst du beim Gestalten von Surveys die besten Ergebnisse, wenn du den iterativen Ansatz anwendest. Du kannst verschiedene Versionen von Fragen, Layouts und Timings testen, um herauszufinden, welche das ehrlichste und hilfreichste Feedback liefert.
Hier ist das Framework, das Jacinda Mariah Camboia, Customer Success Manager bei Mouseflow, ihren Kunden empfiehlt.
So funktioniert iteratives Survey Design:
- Beginne damit, einen Survey nach deinen Vorstellungen zu gestalten und ihn für einen bestimmten Zeitraum laufen zu lassen. Was du in dieser Phase brauchst, ist einige Antworten zu sammeln und die wichtigsten Metriken des Surveys zu tracken. Setze dir ein realistisches Ziel für die Anzahl der Antworten – bereits 5 könnten dir etwas zum Arbeiten geben.
- Analysiere die Metriken und die Antworten. Verstehe, ob dein Survey genug Impressions erhalten hat, ob die Response Rate in Ordnung war und ob die Antworten dir die Informationen liefern, die du haben wolltest. Berücksichtige auch das Sentiment der Antworten. Das sollte dir eine Idee geben, was du am Survey tweaken möchtest, um ihn zu verbessern.
- Wähle einen Aspekt, den du testen möchtest, und erstelle eine Variation des Surveys, die sich vom Original nur in diesem einen Aspekt unterscheidet. Es könnte eine Frageformulierung, ein Layout, ein Timing sein – was auch immer. Teste aber niemals zwei Dinge gleichzeitig, sonst bekommst du kein klares Bild davon, welche Änderung die Ergebnisse beeinflusst hat.
- Lass die erstellte Variation des Surveys für denselben Zeitraum laufen.
- Analysiere die Ergebnisse: Vergleiche Response Rates und die Qualität des Feedbacks zwischen den beiden Versionen.
- Zu diesem Zeitpunkt kannst du Schlussfolgerungen ziehen: Bestimme, welche Version basierend auf deinen spezifischen Zielen besser abgeschnitten hat (z.B. höhere Completion Rate, klareres Feedback). Achte jedoch auf das Timing: Wenn eine der Variationen während der Ferienzeit lief, könnten die Metriken allein deshalb anders sein, weil sich die Prioritäten der Menschen zu dieser Zeit ändern. Wenn du denkst, dass das Timing die Ergebnisse beeinflusst haben könnte, macht es Sinn, die Variation des Surveys erneut laufen zu lassen.
- Wähle die Version, die besser abgeschnitten hat – und wiederhole den Prozess, indem du einen anderen Aspekt zum Testen auswählst.
- Vergiss nicht, deine Erkenntnisse zu dokumentieren und zu teilen. Halte deine Tests und Ergebnisse fest, um zukünftige Survey-Designs zu informieren, und teile die Insights mit deinem Team.
Dieser iterative Prozess ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung des Survey-Designs und stellt sicher, dass du das genaueste und wertvollste Feedback von deiner Zielgruppe sammelst.
Fazit
Ein klares Verständnis davon, wen, was und wann du fragen solltest, ermöglicht es dir, bessere Surveys zu gestalten, die dir helfen, tiefer in die Gedankenwelt deiner Kunden einzutauchen.
Zu verstehen, wie wichtig User Feedback ist, ist der erste Schritt, um deinen Kunden besser gerecht zu werden. Zu verstehen, wie wichtig es ist, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit an die richtigen Menschen zu stellen, hebt die Insights, die du gewinnst, auf ein ganz neues Level.
Schließlich kann Iteration dir helfen, deine Surveys zu verfeinern, bessere Response Rates und relevanteres Feedback zu erzielen. Das gibt dir eine solide Grundlage, um Kundenbeziehungen zu verbessern und ihnen das anzubieten, was sie wirklich wollen.
