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Dignity es uno de los proveedores de servicios funerarios más antiguos del Reino Unido. Comenzaron en 1812 y ahora cuentan con más de 3,000 empleados que atienden a más de 800 comunidades locales en todo el país.
Dignity ha estado presente en línea por más de 15 años, lanzando su primer sitio web de comercio electrónico en 2007, con el objetivo de ampliar su alcance y hacer que sus servicios sean más accesibles. Recientemente, Dignity ha lanzado un nuevo sitio web de Dignity Funeral Plans, que ofrece Planes Funerarios.
Un Plan Funerario es un producto que contiene varios pasos, cada uno permitiendo a los usuarios elegir entre diversas opciones para guiarlos hacia su funeral ideal y personalizado, tal como lo desean. Al completar el proceso, los usuarios reciben un PDF con un desglose de sus selecciones, costos y opciones de pago personalizadas. El objetivo de ofrecer Planes Funerarios es compartir los últimos deseos y al mismo tiempo cubrir los costos, de modo que la toma de decisiones y los gastos financieros no recaigan sobre los seres queridos cuando llegue el momento.
Los obstáculos en el User Journey digital de Dignity
Sin embargo, la innovación trajo consigo una serie de desafíos únicos. El nuevo sitio web no estaba funcionando como se esperaba, y menos usuarios de lo previsto llegaban al final del proceso de planificación y obtenían el PDF. La guía gratuita que Dignity ofrecía para brindar explicaciones adicionales tampoco tuvo suficientes descargas.
Para superar estas dificultades, Dignity se asoció con Rawnet, una agencia de marketing digital con sede en el Reino Unido y socio certificado de Mouseflow. Juntos, emprendieron el camino para optimizar la experiencia de los usuarios, aumentando las conversiones y los ingresos generados por la nueva iniciativa de Dignity.
Hallazgos iniciales de Rawnet usando Mouseflow
Rawnet utilizó Mouseflow para analizar y mejorar la experiencia del usuario. Comenzaron configurando conversion funnels y observando heatmaps para analizar los patrones de navegación de los usuarios y descubrir áreas donde encontraban dificultades. Los hallazgos iniciales revelaron ciertos puntos de fricción que necesitaban atención:
- La página de inicio no captaba la atención de los usuarios como se anticipaba, fallando en guiarlos hacia las páginas clave.
- Los usuarios tenían dificultades para navegar a través de la primera pregunta en la página /planning, lo que llevaba a una alta tasa de abandono. El proceso era demasiado complejo y resultaba ser una barrera para los usuarios.
- La guía gratuita que ofrecía Dignity no se descargaba con la frecuencia esperada, con usuarios abandonando entre la visita a la página del formulario de la guía gratuita y la finalización del formulario.
Para identificar las áreas que generaban mayores frustraciones en los usuarios, Rawnet también empleó encuestas de usuarios en páginas de salida y una encuesta post-compra, impulsadas por Mouseflow. Estas encuestas obtuvieron 135 respuestas, ayudando a identificar los problemas que los usuarios enfrentaban en el sitio web de Dignity.
Con estos hallazgos en mente, Rawnet comenzó a rediseñar el sitio web de Dignity Funeral Plan para simplificar el User Journey y mejorar la experiencia del usuario.
Rediseño centrado en el usuario de Rawnet
Primero, Rawnet simplificó la pregunta inicial de planificación, haciéndola más fácil de responder sin generar dudas adicionales.
Además, al analizar grabaciones de sesiones individuales en Mouseflow, descubrieron que los usuarios a menudo no entendían que debían aceptar los términos y condiciones antes de continuar. Rawnet hizo este paso más intuitivo, lo que resultó en una disminución significativa de la tasa de abandono, que pasó del 24 % a solo el 4 % en una semana tras la implementación.
Simultáneamente, Rawnet se centró en la página de inicio, donde los bajos niveles de interacción estaban afectando las conversiones. A través de pruebas A/B de una hipótesis a la vez, diseñaron una página de inicio renovada con llamadas a la acción claras que guiaban a los usuarios intuitivamente hacia las páginas clave, facilitando su avance en el proceso de planificación. También se aseguraron de que los botones de llamada a la acción se vieran clicables y siempre estuvieran visibles en la primera pantalla que el usuario ve al abrir el sitio.
Sitio web de Dignity Funeral Plan antes (izquierda) y después del rediseño (derecha). El heatmap de abajo muestra cómo los clics ahora se centran en los 3 botones de CTA
Esta revisión mejoró significativamente la visibilidad y efectividad de los botones de llamada a la acción, lo que resultó en un aumento dramático en la participación de los usuarios en plataformas de escritorio y móvil.
| Mejora de la tasa de clics (CTR) tras el rediseño de la página de inicio | |||
|---|---|---|---|
| Visitas a la página /planning | Visitas a la página de historias | Visitas a la página de la guía gratuita | |
| Escritorio | 195% | 131% | 121% |
| Móvil | 384% | 591% | 222% |
Además, al revisar grabaciones de sesiones en Mouseflow, Rawnet descubrió que los usuarios que visitaban la página de la guía gratuita no hacían clic en el botón que activaba una ventana emergente con el formulario para descargarla. Por lo tanto, optimizaron la página de la guía gratuita, ofreciendo el formulario de descarga directamente en la página en lugar de en una ventana emergente. Esto resultó en un aumento del 60 % en la finalización de formularios.
Mouseflow nos ayudó a identificar y resolver las barreras de los usuarios para la conversión. Detectamos rápidamente fallos en el producto digital y oportunidades de mejora. La funcionalidad de funnels de Mouseflow fue crucial para optimizar el producto complejo distribuido en múltiples URLs.
Conclusión
La colaboración entre Dignity, Rawnet y Mouseflow condujo a resultados transformadores:
- Las vistas de páginas de secciones como «/planning», «guía gratuita» y «historias» aumentaron un 285 %, lo que ayudó a mejorar significativamente las conversiones.
- La preocupante tasa de abandono en la etapa inicial de planificación se redujo en 24 puntos porcentuales, lo que indicó que el User Journey se volvió mucho más sencillo.
- Las descargas de la guía gratuita aumentaron un 60 % gracias a la simplificación de las interacciones de los usuarios con el formulario.
Estas cifras representan una mejora significativa en la experiencia del usuario. Al hacerlo, Dignity ha ayudado a los visitantes de su sitio web a reducir el estrés durante el proceso de planificación funeraria o al considerarlo.
Empresa: Dignity
Agencia: Rawnet (Partner certificado de Mouseflow)
Herramientas utilizadas: Mouseflow, Heurix.io, Google Analytics 4
Funcionalidades utilizadas en Mouseflow: Heatmaps, Session Replay, Conversion Funnels, Feedback Surveys.